Kampaně proti rakovině fungují dobře v rámci prevence, ale pacienti je většinou nemají rádi. Cílem kampaní je navíc i zviditelnit firmu, co je zadává.
PRAHA Před pár dny vyhrála v Praze Grand Prix v soutěži Flema kampaň Avon proti rakovině prsu. Soutěž, organizovaná společností Flemedia, se zaměřuje na kreativní využití médií v reklamě. Letošní kampaň Avonu v ní zaujala díky tomu, že dala do kontrastu symboly módního světa (modelky a módní stylizaci fotografií) se symbolem boje, který reprezentovaly růžové boxerské rukavice. Pro komunikaci využila ve spolupráci s mediální agenturou Starcom Mediavest Group redakční stránky módního tisku. A také ustoupila od šokujícího sdělení, které dřív podobné reklamy charakterizovalo. „Asi nejdrsnější kampaň, kterou jsme v minulosti v souvislosti s rakovinou prsu zvolili, nesla sdělení, že každých pět minut zemře na tuto nemoc jedna žena,“ řekl LN Michal Borec, ředitel pro PR a reklamu Avon Cosmetics ČR/SR. „Zaznamenali jsme ale u ní velmi silnou negativní odezvu od pacientek s diagnózou rakoviny prsu. Kampaň se jich dotkla, připadala jim nepřiměřená a cítily se napadené. Na druhé straně v prevenci fungovala nejlépe, procento žen, které si došly na vyšetření, bylo při této reklamě nejvyšší. Do budoucna ale chceme zvolit spíš pozitivní přístup.“
I tak však letošní kampaň obsahovala několik kontroverzních prvků. Konkrétně stírala rozdíly mezi reklamou a běžným obsahem médií – modelky s růžovými rukavicemi se objevovaly na redakčních stranách módních magazínů, přičemž kampaň výrazněji zdůrazňovala také značku Avon. „Dřív byla hodně vnímaná jako projekt nadace. Potřebovali jsme se vrátit k tomu, že sice jde o charitativní akci, ale komerčního subjektu,“ říká Borec. „Mediální řešení bylo klasickou ukázkou spolupráce reklamy, PR a mediální agentury. Vědí-li tituly, že projekt je kredibilní, jsou ochotny jít i do nestandardních řešení. Stává se nám to hlavně u charitativních projektů.“
