Ale pokud už na festivalu reklamy v Cannes uspěje nějaká česká reklama, je až mile starosvětská. Jednou jde o klasický reklamní spot, pravda, s chytrým nápadem (jako loni spot Národního muzea Mnichov, který získal bronz), jindy zase o vtipně vymyšlenou, ale jinak velmi tradiční tiskovou inzerci (jako v roce 2005 kampaň „Přečtěte si to dřív než Hollywood“, jež vyzývala lidi, aby se vrátili ke knížkám dřív, než se jich zmocní filmový průmysl, a dostala stříbro).
Proč se ale na světovém reklamním kolbišti tolik nedaří těm českým kampaním, které opravdu zapojují veřejnost, vyzývají ke spolutvorbě, nebo jdou více do veřejného prostoru? Znovu to potvrdil letošní rok. V Cannes neuspěla ani kampaň „Nedotýkat se“, která umožňovala lidem vyrobit si svou vlastní krabičku na žvýkačky Wrigley, ani reklama „Co bychom nakupovali, kdyby se to nestalo“, jež přímo v pražských ulicích „přenesla“ lidi zpět do doby před rokem 1989. Za to se do finále dostal spot pro Český paralympijský tým, jehož sdělení sice přimělo lidi se zamyslet, ale žádnou aktivitu od nich vlastně nežádalo.
Napadá mě jediné vysvětlení – na takzvanou spolutvorbu a zapojení lidí dnes hrají úplně všichni. Globální reklamní značky utrácejí za tento typ reklamy obrovské peníze. Když se značce Gatorade podaří s kampaní Replay, obnovující dávný středoškolský fotbalový zápas, zmobilizovat pozornost celých Spojených států, těžko už někdo zaznamená, že si několik tisíc Čechů vyrábělo svou vlastní etiketu na žvýkačky.
Aby česká reklama uspěla v tomto ranku, musela by vyvolat pozornost nejen v Česku, ale minimálně v celé Evropě. K tomu jsou zapotřebí buď mnohem větší rozpočty, nebo zadavatelé ochotní jít do ještě daleko šílenějších nápadů. Ani jednoho se české reklamě nedostává. Pokud jí však vydrží schopní řemeslníci s chytrou hlavou – nemusí to až tolik vadit.
O autorovi| Jaroslav Krupka, redaktor LN
