Příklad první. V poslední době jsem byl nucen mnohokrát zhlédnout spot, který mě nabádal, abych využil internetových služeb jisté sázkové kanceláře. Spot byl všechno, jen ne vydařený. I přes několik desítek zhlédnutí bych nebyl schopen převyprávět jeho zmatený děj; jen vím, že tam vystupuje rozjívený mladík, parta hromotluků a blonďatá Mia, která chodí ve spodním prádle a je to dračice. Příběh je (snad) parodií na akční filmy, ale bez vtipu. Že by jeho prostota byla přímo úměrná mentální úrovni klientely, která sází na internetu?
Nicméně chápu záměr sázkové kanceláře. Od letošního roku se rozjel internetový byznys a je potřeba od počátku dávat o sobě vědět. Náklady na tak dlouhou a intenzivní kampaň musely být enormní. Ale vyplatí se to. Když k sobě hned na startu připoutáte sázkaře, kteří jen sedí doma a utrácejí peníze, narazili jste na zlatou žílu. Osobně nesázím, ale kdybych sázel, patrně bych už jen ze zvědavosti mrknul na webové stránky dotyčné kanceláře. A to je ono – už vás chytli malým háčkem.
Příklad druhý. Mountfield a jeho každoroční novoroční kola štěstí. Jednoduchost a infantilita těchto spotů může být odstrašujícím příkladem, jak reklamu nedělat. Jenže kdyby to nefungovalo, kola štěstí by se už dávno dotočila. Letos se v hlavní roli objevil bizarní indiánský válečník, i tady se tvůrci snažili o parodii, tentokrát na postavy hollywoodských filmů. Ale bojovník byl spíš odpudivý a humoru bylo opět pomálu. Přesto: který zahrádkář nezajde na jaře alespoň omrknout nabídku Mountfieldu? Tahle firma je v našich hlavách díky jednomu a témuž opakovanému typu spotů už natolik uvízlá, že se z ní stala taková zahrádkářská škodovka. Tisíckrát viděné a slyšené mantry Bédy Trávníčka sídlí pevně v našich myslích. Apropos Škodovka aneb příklad třetí. Mladoboleslavským se docela vydařil spot na omlazenou octavii. Každé auto jde zlepšit, ale běda, kdybyste chtěli vylepšovat vlastní ženu! To se vždycky najde jiná žena, která bude bránit své sestry na bitevním poli feminismu. Na tomhle spotu se mi líbí především herecká stránka: rozpačitý mladý muž, kterému to zajiskří v očích, když pomyslí na změnu své partnerky, a rázná manažerka, která jakékoli úvahy mužů v tomto směru utne. Reklama má moderní styl i nápad, nic sázkařsky upoceného a zahrádkářsky umazaného. Když se ale na tu scénku manažerského mítinku dívám po třicáté osmé, už mi trochu leze na nervy. Kvalita nekvalita, vkus nevkus – i kaviár servírovaný denně vám přestane chutnat.
Lze se takové masové reklamní infiltraci vůbec bránit? Samozřejmě. Vypínat kanály, kterými k vám reklama proudí. Jakožto televizní pracovník bych to sice neměl říkat, ale je to skutečně jediná obrana. Prostě utéct.
O autorovi| Andrej Halada, manažer televize Public
