PRAHA Předním tuzemským televizím se začíná vyplácet multikanálová strategie, tedy spouštění úžeji zaměřených stanic vedle hlavních, všeobecně zaměřených kanálů.
Na tento model najela veřejnoprávní televize, stejně jako její dosud největší komerční konkurentky Nova a Prima. Cílem této strategie je přitom udržet s pomocí „rodiny“ více stanic tržní podíl, jaký mívaly samostatné analogové kanály.
Přelomová pro trh je totiž probíhající digitalizace televizního vysílání, která v éteru uvolnila místo pro několikanásobně víc stanic.
Díky ní mohla veřejnoprávní televize v digitálních sítích spustit zpravodajskou ČT 24 (v květnu 2005) a sportovní ČT 4 (v únoru 2006), Nova pak filmový kanál Nova Cinema (od prosince 2007 v kabelu a na satelitu, v pozemních digitálních sítích pak od prosince 2008) a Prima seriálově-filmovou Primu Cool (duben 2009).
Nové kanály ČT, Novy a Primy si už získaly jedno až dvě procenta svých diváků.
Právě tyto tematické stanice pomáhají vylepšovat tržní podíl tří největších tuzemských televizních vysílatelů. Potvrzuje to měření sledovanosti za letošní srpen. Jak dokládá meziroční srovnání s loňským srpnem, Nova i díky svému novému kanálu vyrostla na bezmála 36 procent, Prima téměř na 20.
Jen Česká televize v srpnu meziročně klesla, a to na zhruba 30 procent z loňských 35 procent. Rozdíl je ovšem způsoben hlavně změnou sledovanosti ČT 2 – ta loni v srpnu vysílala olympiádu z Pekingu, a byl o ni tedy nadprůměrný zájem. Naopak letos se její analogový signál masově vypíná a postaru ji tak mohou přijímat už jen dvě třetiny obyvatel republiky. Meziroční propad ČT tak kompenzují dva digitální kanály, jež mají sledovanost dohromady přes čtyři procenta.
Televizní trh se drobí Průkaznější je srovnání delších období. Za druhé čtvrtletí 2005, od kterého postupně začaly digitální televize vznikat, měl jediný program Novy podíl na sledovanosti (tedy na divácích starších patnácti let, kteří zrovna měli zapnutou televizi) přes 41 procent, ČT s prvním a druhým kanálem dohromady přes 30 procent, Prima 22 procent.
Od té doby (s nástupem malých digitálních stanic) se trh drobí, část diváků se totiž přelévá ke specializovaným kanálům. Nicméně většina jich stejně patří třem největším vysílatelům.
Nova se tak díky své Nově Cinema udržela v druhém letošním čtvrtletí na bezmála 40 procentech. Česká televize se díky svým dvěma digitálním kanálům propadla „jen“ na zhruba 28 procent, Prima, jíž se ještě do celkové sledovanosti nemohla připočítat Prima Cool, spadla víc, na 17 a půl procenta.
Přesun zájmu časti diváků, kterým už nevyhovuje program všeobecně zaměřených televizí, směrem ke specializovanějším stanicím ukazuje také vzrůstající tržní podíl těchto kanálů, označovaných jako „ostatní“. Ty v druhém kvartálu 2005 sledovalo dohromady něco přes 6,3 % diváků, v letošním druhém čtvrtletí to už bylo 14,5 %.
Kromě velkých televizí a jejich menších „dcer“ přitom diváci starší čtyř let trávili v srpnu nejvíc času u dětského Jetixu, u tria slovenských stanic Markíza, STV1 a Joj a u Eurosportu.
Ve večerním hlavním čase sledovalo televizi 30,4 % lidí nad patnáct let. Od 19. do 23. hodiny u ní přitom průměrně trávili hodinu a třináct minut, což znamená nejslabší srpen od roku 2002.
Reklamní příjmy se propadají Mediální agentura OMD aktuálně odhaduje, že letošní investice do televizní reklamy v důsledku krize meziročně poklesnou o 27 procent na 8,4 miliardy korun.
Podle společnosti Media Master největší inzerenti – potravinářské či kosmetické firmy – v létě dávaly většinu reklamních peněz do komerční Novy a Primy, do veřejnoprávní ČT šlo minimum.
***
Televize
Podíl sledovanosti
stanice srpen 09 srpen 08
ČT1 19,53 19,70
ČT2 6,24 12,88
ČT24 1,95 1,52
ČT4 2,09 1,47
Nova 34,16 32,35
Nova Cinema 1,78 0,46
Prima 18,46 18,27
Prima Cool 1,12 -
Barrandov 2,66 -
ostatní 12,01 13,30
Pramen: ATO - Mediaresearch
