Značky nikoli hodinářské. Pulty hodinářských obchodů totiž zaplavily výrobky společností ze světa módy. Fashion brands jako Calvin Klein, Armani, Versace, Guess, Nautica, Kenneth Cole, Tommy Hilfiger, Mango, Lacoste, Ecko či D&G už nevyrábějí jen oděvy, obuv, kabelky či kosmetiku.
Vlastně nejde ani tak o hodinky, jako spíše o módní doplňky. Místo z kovu a kůže, které jsou hlavními materiály klasických časomír, se leckdy vyrábějí z plastů či kaučuku, tradiční kulatá či čtverhranná pouzdra vystřídaly trojúhelníky, lichoběžníky či nepravidelné tvary, klasickou čerň, šeď či bílou nahradily barvy pastelové. Hlavním cílem designu módních hodinek je totiž zaujmout a podle možností i šokovat.
Módní značky vycházejí vstříc nejen vkusu, ale i kapse mladých zákazníků (či spíše peněženkám jejich rodičů). Ceny se u nás pohybují v tisícovkách korun, což umožňují i většinou jednoduché konstrukce a quartzové strojky. Pravda, s jídlem roste chuť, a tak se v poslední době stále více objevují hodinky módních značek v luxusnějším, více „hodinářském“ provedení. Arlette Emchová ze společnosti Calvin Klein ale říká: „Módní značky nemají vůbec zapotřebí usilovat o jakési sousedství s prestižními hodinářskými výrobci. Mimo jiné je to otázka ceny. Proto zůstáváme u osvědčených hodnot, a to je právě špičkový módní styl.“
