Poprvé jsme se viděly před pár lety v butiku se šaty od izraelských návrhářek. I díky ní se do obchodu Incognito Designer’s Room na Starém Městě vracívám dodnes. Monika Lifshitz by zaníceností, s níž mluví o modelech v obchodě, zahanbila i slavnou „diktátorku“ módních trendů Annu Wintour. Nechá zákazníka porozhlédnout se. A ten, když projeví zájem, může zkoušením šatů strávit klidně hodinu. „Móda mě baví, jinak bych se nemohla věnovat téhle práci,“ říká komunikativní Monika Lifshitz, „také ráda poznávám lidi, potkám tu nejrůznější zákazníky. Nenakupují tu jen cizinci, ale i umělci, grafičky, designéři.“
Monika Lifshitz není líná upozornit na šaty, jež právě dorazily do Prahy z Tel Avivu, na slevy či doporučit jinou barvu modelu, stejně jako ukázat doplňky a poradit, s čím daný kus oblečení bude vypadat dobře. „Naše šaty jsou netradiční, ale nositelné. Právě kvůli jejich netradičnosti často zákaznice potřebují poradit, jak model zkombinovat,“ říká mi v butiku zařízeném ve stylu art deco, „když už sem někdo přijde, většinou i nakoupí. Nejsme obchod, kam se chodí zabít čas.“
Nebývám vůči doporučením prodavaček imunní a z Incognita odcházím většinou s něčím úplně jiným, než jsem chtěla původně koupit. Ale ještě se mi – na rozdíl od zboží z jiných obchodů – nestalo, že bych oblečení nenosila. „Pracovala jsem v reklamě,“ říká Monika, která tráví v Incognitu tři hodiny denně a pracuje jako copywriter, „umím prodávat věci. Tady je to sice jiná forma, ale a priori o prodej jde vždycky.“
V Incognitu se příjemně nakupuje nejen díky Monice Lifshitz. V obchodě je dost místa, ani horko, ani chladno, kabiny na zkoušení jsou prostorné, pohodlně se tam vejdete se sportovní taškou i kabátem. Velké zrcadlo je hned naproti kabinám, proto nemusíte v nových šatech a v obavách, že vám někdo z kabinky ukradne peněženku, bloudit po prodejně.
Občas ale musím zavítat i do jiných obchodů. Většinou bych chování prodavačů označila za ďábelské. Například v obchodě s italskými džínami a oblečením Diesel v centru Prahy. Prodavači ve značkových džínách (alespoň je mají od Dieselu, v konkurenční prodejně Tommy Hilfiger se mi přihodilo, že prodavačka byla oblečená právě v „dieslech“) tupě postávají. Ústa k pozdravu otvírají výjimečně. „Potřebovala bych nějaké tmavší džíny,“ oslovím jednu z nich. „Na vás nemáme,“ odpoví slečna. – „Jak to? Vaše džíny mi vždycky byly.“ – „Aha.“ – „Ukážete mi teda nějaké?“ – „No jo…“ Horor pokračuje v kabinkách. Většinou se v nich povaluje zboží, které zkoušel zákazník přede mnou. S náručí plnou džínů se do nich člověk musí dopotácet z horního patra po schůdcích. Prodavač s ním většinou nejde. Každý ví, že vybrat džíny, které sedí, je náročnější než koupit tričko. Nikdy se mi nestalo, že by se prodavač pozeptal, jestli nepotřebuji jinou velikost. Musel by totiž také sejít ke kabinkám a pak se vrátit zpátky. I dnes máte v mnohých obchodech chuť hodit někomu zboží na hlavu. A ne proto, že by kolekce byla nenositelná, ale proto, že zabíjet prodavače se nesmí.
Reklama vás dokáže nalákat, ale rozhodně se kvůli ní nebudete vracet. Tím spíš, když džíny v podobné cenové relaci, podobné kvality a stejně „cool“ značky seženete o pár bloků dál.
Právě úrovní zákaznického servisu se zabýval srpnový výzkum Customer Experience 2008 agentury Market Vision. Vyplývá z něj, že pokud je zákazník dobře obsloužen, má vyšší motivaci koupit zboží a také doporučit ho svým známým. Agentura Market Vision zkoumala prodejny formou takzvaného mystery shoppingu: školení „mystery shoppeři“ vykonali v obchodech 50 značek celkem 505 návštěv, s cílem posoudit obsluhu z pohledu zákazníka.
Svým zaměřením je to v českém prostředí unikátní výzkum hodnotící jednotlivé aspekty chování prodavačů a vzhled obchodů. Rozdíly byly značné. Tak třeba mezi oděvními značkami dopadly nejlépe obchody Gant, Gas a Lacoste. „V některých oblastech, jako je upravenost prodejen nebo komunikační dovednosti prodejců, se jednotlivé kategorie obchodů neodlišují a všechny dosahují velmi dobrých výsledků. Naopak největší slabinou je prodej. Společným jmenovatelem je obecná pasivita proumění dejců,“ říká Barbara Hrabalová, client service director agentury Market Vision.
Není totiž důležité jen to, CO o sobě a svém sortimentu značka říká, ale i JAK to dává zákazníkům najevo. Jinak můžete peníze utracené za veškerou reklamu hodit do kanálu nebo dát na charitu. Je sice fajn, že díky poutačům vím, že pro Adidas navrhuje oblečení slavná Stella McCartney a že běžecké boty od Adidasu mají ty a ty vlastnosti a v případě nespokojenosti je budu moci vrátit, ale firmě je to vše houby platné, když mě prodavač z jejího obchodu v Praze Na Příkopech pošle nakupovat do Nike. Tak jsem si koupila boty na běhání v Nike. Tamní mladík mi byl totiž na rozdíl od mladého muže oblečeného v teplácích s třemi pruhy schopen poradit, donést správnou velikost a tvářit se u toho normálně.
Není na skladě
„V dnešní době je standardem, že prodejny mají upravené a čisté výlohy, pěkný a čistý interiér, jsou dobře osvětleny, zboží je vystaveno vyhovující formou a je označeno cenovkami,“ říká Barbara Hrabalová. „Obchod má být dobře osvětlený, odhlučněný, atraktivní, zkušební kabinky by měly zákazníkovi poskytovat dostatek soukromí.“ To není, zdá se, v 21. století problém: interiér obchodu totiž navrhuje většinou někdo ze zahraniční centrály firmy, nablýskat vitríny a naaranžovat výlohy obsluha na rozdíl od komunikace se zákazníkem zvládá.
Ale už tak zdánlivě triviální věc, jako je teplota vzduchu v prodejně, může mít fatální důsledky. Kdykoliv vejdu třeba do parfumerie Marionnaud v OC Smíchov, okamžitě se mi kvůli horku začne roztékat makeup. Po chvíli z obchodu prchám, samozřejmě bez toho, že bych vytáhla peněženku. V prodejnách kosmetiky zákazník naráží, alespoň podle mých zkušeností, také na další nepříjemnost: vystavené zboží není na skladě.
Nezapomenu, jak jsem s kamarádkou, jež je posedlá nejrůznějšími nafialovělými odstíny rtěnek, vybírala dobrou půlhodinu v parfumerii Marionnaud Na Příkopech tu, kterou ještě nemá. Následně nám prodavačka oznámila, že vybrané zboží není k dispozici. K mání nebyl ani druhý, ani třetí odstín. „A proč to máte vystavený, když to není?“ neudržela jsem se. „To je příkaz od vedení, prázdné palety nevypadají dobře,“ poučila mě prodavačka. Za hlasitého mumlání o Potěmkinově vesnici jsme opustily prodejnu. Rozpor mezi tím, aby palety s kosmetikou nevypadaly jako po nájezdu zlodějů, a malými skladovacími prostory vyřešily v prodejnách s americkými líčidly MAC – u vzorků, jež právě nejsou k dispozici, stojí nápis SOLD OUT.
Ale zpátky k prodavačům. Agentura Market Vision doporučuje prodejcům dodržovat „dress code“, jenž je důležitý pro jejich identifikaci. Je pravda, že v Adidasu nebo Nike po prodavačích často usilovně pátrám. Obchody totiž bývají plné zákazníků, kteří sportovní oblečení zásadně NEnosí do tělocvičen, ale do města. Zákazník i prodejce spolu kongeniálně splynou a na trapasy je zaděláno. Podle Market Vision by měl také každý prodavač pozdravit a se zákazníkem se i rozloučit, nechat mu čas na to, aby se v prodejně rozkoukal, pak ho aktivně oslovit a zároveň mu umět i poradit. Výzkum ukázal, že ani tyto základní dovednosti nejsou vždy samozřejmé. V luxusnějších obchodech mají mít prodavačky vhodný účes i líčení, jejich mluva i gesta musí být pomalá, aby navozovala dojem elegance až aristokratičnosti. Spolu s kabelkou za několik desítek tisíc si totiž kupujete i pocit výjimečnosti.
Aktivita prodejců ale nestačí. V parfumerii Sephora jsem si hodlala koupit pudr. Milá prodavačka mi doporučila Chanel, přípravek nanesla na obličej, dohodly jsme se na odstínu, já zaplatila a odešla. Přesto do Sephory už nevkročím. Příjemná slečna mi totiž neprodala pudr, ale tuhý make-up. To jsem zjistila až doma. Právě kvůli radě je podle mých zkušeností lepší chodit do specializovaných obchodů, jako je Lancôme nebo Clinique. Je tu vyšší pravděpodobnost, že narazíte na někoho, kdo se v nabízených produktech vyzná.
Buďte královna
Umět nabízet zboží musí mít člověk v krvi. Najít kvalitní personál (nejde jen o prodavače, ale i o číšníky a servírky) je v Česku náročné. Většina z nich totiž, byť projde školením, neumí komunikovat nebo mluví s lidmi jen krajně nerada. Češi mají navíc stále vrozený pocit, že je ponižující někomu „sloužit“. Když se k tomu připočte vrozená lidská lenost a vcelku malá nezaměstnanost, je jasné, že prodavači z Adidasu nebo Dieselu nejsou výjimkou, přestože by zákazník vzhledem k cenám zboží očekával jiné chování. Kvalita prodavačů se liší i v jednotlivých oborech. Podle studie Customer Experience 2008 jsou nejlepší v parfumeriích a očních optikách. Výrazně horší je to v prodejnách obuvi a sportovních oděvů.
Značka by měla dopřát zákazníkovi zážitek stejně příjemný, jakým je i daný výrobek. Jeden z nejlepších vždy mívám z pražského obchodu MaxMara. „A máte konkrétní představu, jak by ta bílá košile měla vypadat?“ ptala se mě prodavačka a nabízela sklenku šampaňského. „Ne.“ – „Donesu vám vše, co je v obchodě k dispozici. Něco ani není vystaveno, dojdu do skladu a pak si vyberete.“ Nákup a výběr košile trval půl hodiny a já byla z decentního servisu v tak upřímném šoku, že jsem ani moc nepřemýšlela nad cenou. Naopak v ještě luxusnějším obchodě Louis Vuitton (kamarádka pojala nápad, že si tam koupí pánskou kabelu na cvičení) si nás nikdo ani nevšiml, natož aby nás informoval o vlastnostech vybrané tašky. Asijský prodejce proslulých napodobenin sice nemá v centru Prahy prodejnu s krásným interiérem, ale informace by vám pravděpodobně poskytl stejné. Tedy žádné.
Nezoufejme. Prodavačův entuziasmus můžete podpořit sami. Nonverbálně dejte najevo ochotu utrácet. Jinými slovy, pokud nechcete, aby vás v obchodě zazdívali skelnými pohledy, vezměte si na sebe něco z prodejny, kam jdete nakupovat: do optiky přijďte s brýlemi na nose, do obchodu s dekorativní kosmetikou s nalepenými řasami a výraznou rtěnkou, pro sportovní oblečení zamiřte v teniskách, nikdy ne na podpatcích. Funguje to. Věřte mi.
