Už jsme si zvykli, že svět reklamy úplně neodpovídá skutečnosti. Že reklamu nemá brát doslova, patří k základnímu vědomostnímu vybavení moderního člověka.
Sendviče a hamburgery bývají menší než na bigboardech, jídlo obecně je v televizi daleko barevnější a šťavnatější, a to i přesto, že nemáte vyvážený jas. Alkohol za vás v reklamě řeší problémy, a ne naopak, ceny zpravidla bývají trošku zavádějící a lidé hezčí.
Už dlouho se ale nestalo, že by reklama prezentovala svět tak zcela odlišný od reality, jako je tomu v novém spotu Toyoty, který v současnosti můžete zhlédnout v televizi. Tahle automobilka šla nejen proti proudu času, ale dokonce snad i proti skutečnosti. Dokážu si představit, že televizní divák z toho musí být zmatený.
Zatímco v televizi se prohánějí naprosto spolehlivé vozy a divákovi před očima poletuje slogan, že Toyota má „Kvalitu v genech“ (na což tvůrci ještě navázali, když divákovi láskyplně servírují výzvu: „Otestujte a uvěříte“), za oknem po silnicích jezdí nervózní majitelé vozu značky Toyota, kteří netuší, jestli dokážou ještě zabrzdit.
Toyota má totiž s udržením kvality svých vozů v posledních dnech plné ruce práce. Přesněji řečeno, má problém s brzdovými a plynovými pedály, které u některých sérií nefungují zrovna ideálně. Přestože se montovaly jen chvíli, jde o miliony vozů po celém světě, které jsou svolávány do servisů, aby jim byly nešťastné pedály vyměněny.
Svou pověst spolehlivých aut si Toyota snaží získat zpět všemožnými cestami. Svým dealerům poslala tučné šeky, aby penězi napravili reputaci značky. Chlubí se posledními výsledky TÜV Reportu, který každoročně vyhlašuje na základě technických prohlídek v Německu nejspolehlivější vozy. A investovala do reklamních spotů, které však jen zoufale odkazují na někdejší tradici Toyoty jako kvalitního auta. Ano, Toyota patřila k nejspolehlivějším vozům. Zaměstnanci této značky v práci celý den sledují nápisy „Kvalita“, které jsou všude po továrnách.
Jenže zmíněná komunikace přichází v nepravou chvíli. Vadné pedály automobilka odpáře od své image jen horko těžko a reklama, kde o tomto průšvihu není ani zmínka, působí dojmem, že se Toyota k problému nestaví čelem. Navíc je to škoda, Toyota v minulosti prokazovala dobrý smysl pro humor a její reklamy byly často zábavné. Teď šla veškerá legrace stranou, přišlo na řadu vážné poselství: „Lidi, Toyota je kvalitní.“ Uvidíme, kdo jí uvěří.
Načasování spotů japonské automobilky tak působí trochu kontraproduktivně. Neuběhl ani týden od prvních zpráv, že její automobily se budou muset svolávat k překontrolování i v Evropě, a už jsme se díky televizní obrazovce ocitli v krásném světě podle Toyoty, která nás ohromuje „kvalitními geny“, a kde není ani stopa po jakýchkoli problémech. Bohužel, ve skutečném světě i kvalitní geny občas zmutují.
O autorovi| Petr Švihel, redaktor Lidových novin
