Ačkoliv se jedná o velkou zkratku a je to jen hra, přirovnávání politiků ke známým komerčním značkám či produktům (tzv. branding) je kupodivu dost trefné. Od té čistě komerční se předvolební kampaň, hlavně v podání dvou nejsilnějších stran, příliš neliší. Šéf ČSSD Jiří Paroubek by si, podle lidí z marketingu, do svého politického erbu mohl dát velké logo diskontu Lidl, lídr ODS Petr Nečas je podle nich politická Kofola.
Zvlášť v USA, kde se české politické strany učí, jak vést kampaně, občas komentátoři sáhnou po přirovnání politiků k silným marketingovým značkám, tedy „brandům“. Svým způsobem si o tuto zkratku politici sami říkají. Už nějaký čas platí i tady v Česku, že když jde o kampaň, musí jít politika stranou. O hlasy voličů se i letos perou hlavně muži z plakátů, kteří se znovu stanou „obyčejnými“ politiky až v červnu po volbách. Sami se navíc skoro chlubí tím, že je marketingoví poradci prodávají podobně jako prací prášek – třeba tím, že se trumfují v tom, komu radí větší eso v reklamních tricích z USA. „Lidl i Jiří Paroubek jsou silné, sebevědomé značky, které mají dobrou spontánní znalost a přesně plní to, co od nich zákazníci očekávají. Svého postavení jsou si oba velmi dobře vědomi, takže se nebojí jít na hranu, což čas od času skončí problémy. Ty si však nepřipouštějí, protože parní válec vše zvládne a čas vše odnese. Důležitý je profit tady a teď,“ říká Daniel Köppl, marketingový expert z odborného časopisu Marketing&Media. Köppl vyhověl žádosti Pátku a udělal typologii českých politiků jako výrazných marketingových značek, abychom měli jasněji, co budeme letos u voleb „kupovat“.
Lidl versus Kofola
Petr Nečas, nečekaný lídr ODS, který se na politický vrchol doklopýtal po dlouhých, spíš nenápadných letech, dopadl jako Kofola. Mezi politiky prý z principu není značkou „první volby“, tedy žádná Coca Cola. „Spíše než s tradicí je tato značka spojená s nostalgií po starých dobrých časech. Jenomže jak dlouho to ještě může fungovat? Obě značky však mají své věrné, kteří na ně nedají dopustit,“ popisuje v „reklamštině“ Köppl. Jestli i na něj a krizí zmítanou ODS bude platit, „když ji miluješ, není co řešit“, ukážou až volby.
Branding politiků má své opodstatnění, s lehkostí se tím dá vyjádřit, na koho politické strany cílí a jaké voliče mají šanci zaujmout. I popsat taktiku, jak se politici snaží dostat voliče na svou stranu, přimět je, aby svůj voličský „kapitál“ investovali právě do nich. Značky všichni nějak cítíme, máme k nim emotivní vztah, je to jejich „práce“. A politiky vnímáme podobně, i když třeba ne tak snadno hledáme slova.
Čas pro změnu
Dnes se sází hlavně na lídry, svým způsobem se koncept politické kampaně přiblížil soutěži Česko hledá SuperStar. Tak třeba voliči ČSSD teď mají v billboardovém chaosu jedinou jistotu – ať už se těší na zrušení ranní kocoviny, nebo „jen“ na třináctý důchod, vždycky zvolí hlavně Jiřího Paroubka. Něco podobného se odehrává i na pravé straně politického spektra, pražské kavárny se chystají dát hlas Karlu Schwarzenbergovi (TOP 09), i když tak trochu dělají, že nevidí a neslyší stranu, kterou vede. Partají jednoho muže jsou Věci veřejné, bez bývalé televizní superstar Radka Johna by se toto uskupení pražských podnikatelů a politiků jen těžko odlišilo od dalších malých stran, u nichž není jisté, jak moc vážně svou kandidaturu myslí.
„Zdejší politický marketing většinou spočívá v přebírání postupů jednak z běžného marketingu a jednak z úspěšných zahraničních kampaní. Díky tomu má tendenci soustředit se na vněj,obal‘ a neřeší obsah, který m,prodávat‘. Nekomunikují se myšlenky či vize, ale pouze,obličeje‘ a uměle vytvořená témata,“ říká takzvaný trendspotter a expert na komunikaci David Šimák ze společnosti Idealisti, jenž též vyhověl žádosti Pátku o typologii českých politiků.
V těchto dnech můžeme srovnávat se zahraničím v přímém přenosu, pod palbou billboardů je v současné době také Británie, kde se o hlasy voličů utkají dvě nejsilnější strany – labouristé a konzervativci – začátkem května. Pravicoví toryové, kteří si po třinácti letech myslí na vládní křesla, představili billboardy, z nichž se usmívá současný premiér Gordon Brown – a jeho rivalové mu přisuzují větu, kterou se snaží odstrašit voliče: Propustím dříve 80 tisíc zločinců, volte mě!
Jak se vlastně dostala politika do reklamních pout? Přišlo to s televizní érou a z Ameriky. V roce 1952 si americký generál a budoucí prezident USA Dwight Eisenhower objednal předvolební spoty u „zlého muže“ reklamy Rossera Reevese, tvůrce reklam všeho druhu, které prodávaly především díky neodbytným sloganům. Štvaly všechny, jenže díky své jednoduchosti fungovaly a vydělávaly Reevesovým klientům spousty peněz. První profesionální politické spoty, ty pro Eisenhowera, provázela dramatická hudba a bojová nálada, vrcholily otázkou civilisty třeba na to, jestli je země dostatečně připravená na válku. Tázající se občan upíral zrak do pravého horního rohu obrazovky, kde se pak zjevil spasitel – Eisenhower, jemuž jeho poradce Reeves například přikázal sundat si dioptrické brýle, aby působil rozhodněji, a dodal odpověď. Už tehdy, pár let po druhé světové válce, Eisenhower šermoval slovním spojením, it’s time for a change – je čas na změnu, které nedávno dotáhl k marketingové dokonalosti současný americký prezident Barack Obama. Postavil na něm kampaň – a vyhrál. Mimochodem, američtí komentátoři přisuzovali během kampaně Obamovi marketingové kvality značky Apple, jeho protivníkům naopak image „staré dobrého“, ale ve 21. století nejistého Microsoftu. Tato marketingová srovnání jsou v americkém, silně ekonomicky orientovaném prostředí bezpochyby přilnavější než u nás, kde se zatím vše kolem PR učíme.
Cena, nebo kvalita?
„Hledání toho správného image politiků vůči konkurentům je dnes hodně podobné tomu, s jakou pečlivostí uvádějí marketingová oddělení na trh nové produkty. Rozhodnutí, zda výrobek XY je výhodné zaměřit na 15 % obyvatel, kteří se rozhodují výhradně podle ceny, či na druhých 15 % zákazníků, kteří preferují kvalitu, je klíčové,“ říká reklamní odborník Köppl. Mezi čím jiným si tedy mohou čeští voliči vybrat, až půjdou odevzdat hlas, který má rozhodnout o budoucnosti země? Nabízí se tu prý jedno luxusní Volvo – Karel Schwarzenberg. „Není moc takových značek. Schovává v sobě tradici, ale zároveň není stará. Její výhodou je, že má schopnost si sama ze sebe udělat legraci, což se cení. Na druhou stranu, její dobrá pozice je nahlodávána tím, že okolo ní stojí smečka hladových vlků, kteří se chtějí jen svézt na její slávě. Zároveň víte, že pořídit si tuto věc je trochu luxus, ale proč ne?“ Úsměvným paradoxem je, že do marketingové řeči se dá dnes přeložit i slovo „komunista“. Koneckonců i KSČM využívá, navzdory svým programovým opovrhováním tržními hodnotami, reklamní profesionály. Vojtěch Filip je prý jako Benzina. Prý přes různé snahy o změnu své image žijí obě tyto „značky“ dlouhou dobu z podstaty. Co je drží při životě, je to, že si na nic nehrají.
Politický autosalon
Lidovce si reklamní odborník Köppl spojil s národním zlatem – jenže ne té nejpřesvědčivější kvality. Cyril Svoboda podle něj na předvolebním trhu funguje jako Zlatopramen. „Velkou výhodou je pevná základna fanoušků, kteří při obou těchto značkách stojí v dobách zlých i dobrých. Jenomže marná sláva, z obou je cítit úporná snaha dělat ze sebe více, než ve skutečnosti jsem. A to se dnes tak úplně neodpouští,“ říká.
Voliče si lze v dnešním billboardovém světě představit také jako návštěvníka autosalonu, který si právě vybírá své vozítko k lepší budoucnosti. Jaký by měl výběr? Podle Davida Šimáka, který škálu automobilových značek pro Pátek vytvořil, by šéf ČSSD Jiří Paroubek lákal voliče z Dacie, dokonale profilované a čitelné značky pro cenově orientovanou klientelu. Slibuje mnoho, ale pro přemýšlivé voliče platí, že „nejsem tak bohatý, abych si mohl kupovat levné věci“. ODS v čele s Petrem Nečasem podle něj představuje Volkswagen. „I když má lidovost německá značka v názvu, její cílovou skupinou je ve skutečnosti dobře zabezpečená, konzervativní střední třída. A stejně je tomu v případě ODS. Snaha zalíbit se i jiným zákazníkům vyznívá poněkud křečovitě. Díky svému zacílení si nemůže dovolit žádné výstřelky, takže v důsledku působí chladně,“ vysvětluje Šimák. A co vy? V jakém voze se budete vozit příští čtyři roky?
***
POLITICI V AUTOSALONU Jiří Paroubek (ČSSD) – Dacia Dokonale profilovaná a čitelná značka pro cenově orientovanou klientelu. Petr Nečas (ODS) – Volkswagen I když má lidovost v názvu, cílovou skupinou je zabezpečená střední třída. Karel Schwarzenberg (TOP 09) – Jaguar Aristokratický nadhled může oslovovat jen velmi specifickou klientelu. Vojtěch Filip (KSČM) – UAZ 469 Přežitek minulosti. Avšak pro militaristy stále dobrá značka se zárukou. Cyril Svoboda (KDU–ČSL) – Saab Značka, co se hledá. Ráda by nabízela bezpečí, ale to už si přisvojují jiní. Ondřej Liška (SZ) – Tesla Roadster Kdyby to v praxi fungovalo, bylo by to hezké. Její čas možná teprve přijde. Radek John (VV) – KIA Značka na vzestupu, která přímo vybízí k vyzkoušení. Miloš Zeman (SPOZ) – Lada Jen pro věrné fanoušky. Ruský vliv není pro většinu zákazníků zárukou kvality.
