Středa 26. ledna 2022, svátek má Zora
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet

Lidovky.cz

Ženy věří, muži chtějí výsledky

Česko

Jak se mění marketingový potenciál českých sportovců během posledních let? A jak vnímáme ty značky, které je podporují? Výzkum ukazuje, že „využitelnost sportovce“ záleží i na tom, zda zaujme víc ženy, nebo muže.

PRAHA Přestože sport obecně sledují víc muži než ženy, chce-li se sportovec udržet dlouho na výsluní popularity (což je pro případné dlouhodobé sponzorské smlouvy dost důležitý prvek), je pro něj důležité, aby se líbil ženám. Důvod? Ženy víc hodnotí podle toho, jak jim daná osobnost lidsky vyhovuje, zatímco muži kladou větší důraz na konkrétní sportovní výkon. Pokud si tedy sportovec získá ženská srdce, má větší šanci vybudovat si okruh stabilních a dlouhodobých příznivkyň, které mu budou držet palce bez ohledu na to, jaká je jeho momentální forma. Naznačují to data z výzkumu Brand Power společnosti Ipsos Tambor, který dlouhodobě sleduje takzvanou sílu značek, tedy to, jaké vlastnosti či přednosti lidé oceňují na různých značkách, včetně jmen sportovců.

Sáblíková jde nahoru Společnost Ipsos Tambor pro Lidové noviny připravila speciální přehled toho, jak si v současnosti stojí nejen sportovci soutěžící ve Vancouveru na zimní olympiádě, ale navíc i to, jak lidé vnímají komerční značky, které jsou generálními a oficiálními partnery českého olympijského týmu.

Výzkum má dvě části: první zjišťuje, jaké procento lidí zmíněnou značku zná a kolik z nich jí věří, či ji dokonce přesvědčeně obhajuje (jsou to takzvaní milující značky). Druhá část popisuje, jaké hlavní vlastnosti lidé značkám přisuzují. Mezi pozitivní atributy patří takzvané vůdcovství či charisma značky, kvalita, unikátnost a energie. Mezi negativní zastaralost, irelevance, arogance a nezábavnost. „Mezi sportovci je v současnosti opravdu fenoménem Martina Sáblíková, má neuvěřitelný vzestup. V podílu milujících je na tom lépe než Jaromír Jágr,“ říká Jan Polák, account director společnosti Ipsos Tambor. Rychlobruslařka Sáblíková podle něj vede i v hodnocení jednotlivých atributů - aroganci či nezábavnost jí na rozdíl od jiných sportovců nevyčítá prakticky nikdo. „Třeba běžkař Lukáš Bauer, který také patří mezi české medailové naděje, je na tom v tomto směru o dost hůř. Na 73 procent dotázaných u něj nachází takzvanou irelevanci, tedy je v podstatě nezajímá. Podíl milujících má oproti Sáblíkové čtyřikrát menší. Souvisí to i s pozorností médií, kde je na tom Sáblíková o dost lépe. Bauer není tak výraznou mediální osobností.“ Šebrle se líbí ženám Dlouhodobou a největší stálicí českého sportu však v posledních čtyřech letech zůstává „letní“ sportovec, a sice desetibojař Roman Šebrle. „Šebrle je na rozdíl od Jágra i od Sáblíkové sportovec, který má větší popularitu mezi ženami než mezi muži. Proto možná boduje ve výzkumu i nyní, byť už je doba jeho největších sportovních úspěchů trochu vzdálená. Ženy jsou v hodnocení dlouhodobě stabilnější a názory na konkrétního člověka si tvoří ne tolik kvůli aktuálním sportovním výsledkům, ale spíš podle toho, jak se jim daný člověk jeví lidsky,“ konstatuje Jan Polák.

Za zmínku stojí i to, že zimní sporty, s výjimkou masově sledovaného hokeje, zajímají spíš střední a starší generaci. U dospívajících příliš nebodují. „V kategorii mladých a neklidných je u těchto sportů mnohem méně přesvědčených zastánců, než kolik jich je v průměru populace,“ říká Jan Polák.

ČEZ je vůdce Zajímavé jsou i výsledky značek těch firem, které jsou generálními partnery českého olympijského týmu (Pilsner Urquell, ČEZ, RWE a Škoda), popřípadě oficiálními partnery (GE Money Bank, Česká pojišťovna, Česká pošta, Alpine Pro). „Pilsner Urquell má nejlepší hodnocení z hlediska vůdcovství a unikátnosti své značky. Pokud jde o pozitivní atributy, předčí jej jen ČEZ, který je hodnocen lépe v oblasti energie značky, a Alpine Pro, jež je na tom nejlépe z hlediska hodnocení kvality. Jako klidnou a nekonfliktní hodnotí dotázaní Českou pojišťovnu. U České pošty jako u jediné z těchto značek se objevuje ve větší míře negativní hodnocení zastaralosti. Ale pozor: současně má Česká pošta 56 procent věřících a jen čtyři procenta nevěřících, což je unikum. Také ČEZ je v tomto ohledu zajímavý příklad: má sice jen deset procent milujících, ale 54 procent věřících. Nevěřících jen 13 procent a prakticky nikoho, kdo by tuto značku neznal či ignoroval.“

Ipsos Tambor sbíral poslední data pro svůj výzkum loni v listopadu, tedy ještě před aférou s výběrčím komandem. Podle Jana Poláka je však energetický gigant natolik silnou firmou, že ani tato kauza by neměla jeho imagi ublížit. „Kdybychom realizovali další kolo dotazování teď těsně po ní, asi by se projevila. Ale nevěřím, že by jim to dlouhodobě ublížilo z hlediska jejich image vůdcovské firmy, která v Česku šéfuje oblasti energií.“

Autor:

ANALÝZA: Tři důvody, proč Rusko vpadne na Ukrajinu. A tři další, proč ne

Premium Copak se asi odehrává v hlavě Vladimira Putina? To je otázka, kterou dnes řeší celý svět. Ruský prezident rozehrál...

Velký test samotestů na covid: lépe fungují výtěrové, některé neodhalí nic

Premium Ještě před dvěma lety znamenaly dvě čárky na testu, že se budou chystat křtiny, delta byly americké aerolinky, gama...

Nevěra dříve či později vztah zničí. A není cesty zpět, říká filmařka Sedláčková

Premium Vede doslova dvojí život ve dvou zemích. Ve Francii pracuje Andrea Sedláčková především jako střihačka filmů, u nás...

Opět jsme to roztočili: Ohlédnutí za Vánočním kolotočem v roce 2021
Opět jsme to roztočili: Ohlédnutí za Vánočním kolotočem v roce 2021

Vánoční kolotoč se stal nedílnou součástí eMimina. Letos si už po třinácté naše uživatelky vzájemně poslaly dárečky, které opět udělaly velkou...