Socialistická reklama byla všelijaká; povětšinou ale nudná nebo odpudivá, někdy vyzněla nechtěně legračně a často jednoduše trapně. Jen pár československých výtvarníků ji dokázalo pozvednout na snesitelnou úroveň – a jen ti nejšikovnější dokázali ze zakázky vyčarovat estetický klenot, který je snadné obdivovat i dnes.
Existovala kupodivu i reklama na módní zboží, přestože někdejší duch velel, že by si soudružky měly hledět spíš správných politických myšlenek než „parády“. Fotilo se tak hlavně oblečení, doplňky nebo kosmetika podniků zahraničního obchodu určené na export: výsledek měl mít šmrnc, zároveň ale nevypadat příliš „západně“.
Jeden z průkopníků v této nejednoduché disciplíně byl fotograf Fred Kramer (1913–1994), jehož tvorbu teď Uměleckoprůmyslové museum v Praze (UPM) oživuje retrospektivní výstavou. Až do 27. května zde jsou k vidění Kramerovy práce z padesátých až osmdesátých let, které do sbírek muzea po fotografově smrti věnovala jeho manželka.
Fred Kramer vystudoval ve 30. letech pražskou Státní grafickou školu pod vedením profesora Karla Nováka, u něhož o desetiletí dříve studoval také Josef Sudek. V té době se Kramer věnoval i sociální fotografii. Po druhé světové válce, během níž byl internován v koncentračních táborech, se k fotografii vrátil. V padesátých letech vynikal zejména v ateliérové práci a i později spolupracoval s podniky zahraničního obchodu, jako byl Skloexport, Centrotex nebo Kovo.
Dokázal tvořit vtipně a nápaditě, experimentoval s barvou a fotil s krásnými modelkami, mimo jiné s herečkou Olgou Schoberovou. Manekýny uměl jako jeden z mála „rozpohybovat“. „Kramer zná hranici, na níž končí půvab pózy, pohybová rozmarnost nebo vtip a za kterou začíná ,vystajlovaná’ afektovanost. Jeho reklamy nejsou bezduché, ale inteligentní, nevtíravé a vykazují vysokou dávku estetična. Právě proto jsou nadčasové,“ vyjádřila se o jeho tvorbě historička umění Helena Diesing, podle níž mají vysokou výtvarnou úroveň zejména barevné kolekce fotografií pro Jablonex.
Do obecného povědomí se nejvíce zapsala Kramerova takzvaná Košířská madona, starší reklamní fotografie, kterou si v osmdesátých letech vybrali jako svoji značku mladí vydavatelé samizdatové kulturní Revolver Revue.
