Píše se rok 2019. Do desátých narozenin butiku Ingredients, dnes sídlícího v pražské Vězeňské ulici 4, zbývají tři roky. Jeho zakladatelé Jakub Kopčák a Lukáš Loskot už přesto vědí, jak je oslaví. Jejich představa je zdánlivě prostá: rádi by svým klientům nabídli parfém, který by zachycoval esenci populárního obchodu, mekky péče o pleť a vůní té nejvyšší kvality. Značku, s níž záhy spojí síly, ještě téměř nikdo nezná, natož aby někoho vůbec napadlo, že se parfém, zatím vonící jen v hlavách zakladatelů, za tři roky stane hitem a v roce 2025 se dočká globálního uvedení…
Jen pár dní po ohlášení této novinky se s Jakubem Kopčákem v Ingredients setkávám. Safran Secret – dosud známý pod výmluvným názvem 07/2012 – je s dalšími dvěma parfémovými extrakty Maison Crivelli vystavený v srdci obchodu. Krásně, ale tiše. Jako by šlo o další z řady výjimečných vůní v sortimentu, nikoliv okamžitý bestseller, jehož se jen v pražském obchodě prodaly tisíce.
Dokonalý match
Bylo tomu právě v roce 2019, kdy do Ingredients poprvé vstoupil Thibaud Crivelli, v té době ještě neznámý zakladatel francouzského parfémářského domu nesoucího jeho jméno, aby Jakubovi s Lukášem svou značku osobně představil. A třebaže se nejednalo o předem domluvenou schůzku, zašli na kávu, kde si zkrátka sedli – co do hodnot i estetického cítění.
„Zahrnout Maison Crivelli do naší nabídky nám proto dávalo smysl. A já z legrace řekl, že máme zájem jen za podmínky, že spolu k našemu desátému výroční vytvoříme parfém. Thibauda ta myšlenka nicméně naprosto nadchla a výzvu přijal.“
Maison Crivelli tehdy skutečně nepředstavoval to, co dnes, tedy celosvětový fenomén. (Na podzim mimochodem otevře svůj první kamenný butik v Paříži, a to rovnou na prestižní adrese 306, Rue Saint Honoré.) Pro Ingredients to tedy byl risk o to větší, že se zakladatelé spojili se značkou, u níž nemohli tušit, jak se bude prodávat.
„Mám radost, že jsme vůni vytvořili v době, kdy ještě nebyla značka Maison Crivelli tak oblíbená,“ říká Jakub. Copak neuvažovali o oslovení některé ze zavedených značek, jako je Byredo, Fréderic Malle, Kurkdjian nebo Kilian? „Samozřejmě, ale koncept Ingredients stojí od začátku na tom, že pro naše klienty objevujeme nové značky. Takže nám naopak připadalo cool spojit se s někým nezávislým, kdo má vše teprve před sebou.“
Prakticky ihned po uvedení v roce 2022 kolem vůně vznikl nepředvídatelný hype. Vůním Maison Crivelli se v Ingredients dařilo, ale až s 07/2012 pro ně nabyla značka cool faktoru. V žebříčcích prodejnosti se rychle vyšvihla na druhé místo, a tedy předběhla všechny zmíněné velké značky.
Také na e-shopu Maison Crivelli se nová vůně stala číslem jedna. Její nevídaný úspěch v online světě byl tím obdivuhodnější, že ji nebylo možné vyzkoušet. Nemohli jste si objednat vzorek ani jste ji neobdrželi coby součást discovery setu. Co víc, neměli jste nejmenší tušení o tom, jaké obsahuje ingredience. Kdo po ní zatoužil, musel se spokojit s poněkud poetickým popisem toho, jak voní, což chce u parfémového extraktu v hodnotě 5500 korun kuráž.
„Přesto jsem od známých, kteří vlastní parfumerie po celém světě, neustále slýchal, že se po ní lidé ptají,“ vzpomíná Jakub. A to i ve slavných, tradičních obchodních domech, jako jsou Le Bon Marché či Galeries Lafayette v Paříži. „Hodně se o ní mluvilo a měla senzační recenze – jak od klientely, tak od odborníků. Nebojím se říct, že pro ně totiž představovala něco zcela nového. Vlastně nepřipomínala ani rukopis Maison Crivelli.“
Pražský beauty concept store Ingredients se loni přestěhoval na novou adresu, nyní ho najdete ve Vězeňské ulici 4.
Síla tajuplnosti
Koncept Ingredients je – jak název napovídá – založený na těch nejkvalitnějších surovinách. To je společný jmenovatel všech produktů. A zatímco někteří tak chápali tajemstvím obestřené složení jako neškodný vtípek, jiné jako by přímo uráželo. „Vzpomínám si na ty rozzlobené příspěvky na fragrantica.com, kde se lidé dožadovali odtajnění složení. Nezapomenu na zprávy, v nichž nám psali, na co si to hrajeme a co to má být za marketingový nesmysl,“ vypráví pobaveně Jakub.
„Někoho dokáže rozčílit i to, že mu u vůně neprozradíte ingredience,“ kroutí nevěřícně hlavou. Stačí přitom otevřít krabičku extraktu 07/2012 – dnes tedy Safran Secret – a přečíst si poslání uvnitř: Na to, abyste se do parfému zamilovali, jeho složení znát nepotřebujete. „A je to pravda. K čemu vám bude vědět, jestli obsahuje vanilku, mandarinku nebo santalové dřevo? Tím byste si vůči parfému akorát vytvořili předsudek.“ To se stává? „Ano, lidé se dopředu rozhodují na základě ingrediencí, které nemají rádi. Ty přitom mohou být ve vůni obsažené v minimálním množství a v rámci celkové kompozice by je jinak vůbec nezaznamenali.“
Až budete mít příležitost, rozhodně se o tom přesvědčte na vlastní nos, výsledná kompozice je natolik abstraktní, že ji můžete nosit celé měsíce a roky a nikdy nerozklíčovat, co přesně v ní vlastně cítíte. Nic jí nedominuje. Dokonce ani v novém názvu obsažený šafrán.
A že jde o marketingový nesmysl? „Nic takového. Zkrátka jsme se rozhodli o ingrediencích nehovořit, abychom dopřáli našim zákazníkům prostor udělat si vlastní názor. Přáli jsme si, aby sami objevili, co se jim na vůni líbí. Po uvedení bylo zajímavé sledovat, jak si v ní každý nachází něco jiného a ryze svého.“ A potom: Když nemáte dostatek informací a ve hře je i faktor nedostupnosti – 07/2012 byla k dostání výhradně v obchodě Ingredients, který nezasílá jinam než v rámci Česka a na Slovensko, a na e-shopu Maison Crivelli –, „tak se lidé mohou zbláznit. Tak je to přece se vším – co nemůžeme mít, samozřejmě chceme nejvíc.“
Otevřená interpretace
Jak ale vytvoříte vonnou kompozici, jejíž zadání není o mnoho konkrétnější, než že bude fungovat jako poděkování klientům, díky kterým jeden pražský obchod oslavil desáté narozeniny?
První rozhovory Jakuba, Lukáše a Thibauda byly dlouhé. Vcelku přirozeně se zpočátku vůni pokoušeli uchopit tak, aby ji sami chtěli nosit. Jenže sto lidí – sto chutí, a zatímco Lukáše táhl nos víc k ambře, Jakuba ke květinám. „Došli jsme k závěru, že takto na to jít nemůžeme. Že ji třeba nakonec skutečně budeme chtít sami nosit, ale nesmí to být podmínkou. Bylo potřeba si uvědomit, že ji děláme především pro naše klienty, a dát osobní preference stranou. Co jsme se skutečně snažili zachytit – co jsme chtěli vyjádřit –, byla esence Ingredients.“
Tím, že jde o zadání daleko abstraktnější, než kdyby usilovali o vůni, která bude evokovat procházku jarní zahradou nebo západ slunce během dovolené u moře, existoval nespočet možností, jak k tvorbě přistoupit. „A já jsem měl za to, že když všichni tři parfémům rozumíme, nebude to problém. Zasekli jsme se na tom, že i zadání, na kterém jsme se shodli, si každý z nás vykládal trochu jinak.“
Bylo potřeba zadání upřesnit: měla to být vůně výrazná. Taková, jaká půjde do prostoru. Jaká bude v lidech probouzet zvědavost, třeba je i lehce provokovat. Měla být pro muže i ženy, ideálně všech věkových kategorií. „Jinými slovy nadlidský výkon,“ směje se Jakub.
Vůně pro 10. výročí Ingredients vznikla ve spolupráci se značkou Maison Crivelli v době, kdy ji znal jen málokdo. Dnes se řadí mezi ty nejuznávanější.
Dej mi svoje jméno
Vývoj trval rok a půl. Mezi Paříží a Prahou putoval nespočet vzorků, napočítali byste jich desítky, přičemž mnohé byly tak niche, že by si je s největší pravděpodobností zakoupilo nanejvýš pár milovníků kuriozit, jinak by jen stály na polici. Jakub je má dodnes všechny schované. „Jednou půjdou do muzea Ingredients,“ říká v žertu.
Ještě překvapivější je, že se na zadání vystřídalo hned několik tvůrců, mezi nimi dokonce i legenda Quentin Bisch, jeden z nejvyhledávanějších parfémářů současnosti, mimo jiné autor kultovních vůní Angel Muse od značky Mugler a Nomade od Chloé (v Ingredients od něj koupíte například Ganymede od Marc-Antoine Barrois nebo Fleur Narcotic od Ex Nihilo). „S Quentinem jsme se ovšem dostali zase do opačného extrému. Namíchal pro nás nádherný parfém, ale nebyli jsme to vůbec my. Svým stylem mířil na užší klientelu, převážně ženskou. My jsme si přáli oslovit i muže.“
Zkrátka: Ingredients odmítli parfémáře, kterému se neříká ne. „Pochopitelně to v určité fázi začalo být lehce frustrující. Přece jen už za námi bylo několik kompozic, mnohé z nich opravdu krásné, a desáté narozeniny se blížily,“ vypráví dál Jakub. „Ale chtěli jsme si být jistí, že klientům nabídneme parfém, o jakém jsme snili.“
S vítěznou kompozicí, kterou můžete znát, pak přišel Gaël Montero, obsahovala ji hned první várka vzorků. Možná to nebyla láska na první přivonění, ale Jakuba s Lukášem okamžitě zaujala. Dali ji vyzkoušet kolegům v Ingredients a všichni se shodli na tom, že jde o něco nového – jiného, než s čím měli dosud tu čest.
Vzorek ještě párkrát putoval tam a zpátky. Některá ingredience ubyla, jiná přibyla, lehce se pozměnila také koncentrace, ale dřevitá kompozice obstojně plnící zadání už byla na světě. „Dali jsme ji několika blízkým přátelům. Po jediném dni nám od všech přišel stejný feedback: Kamkoliv přišli, lidé je zastavovali a ptali se, čím voní. To nás utvrdilo v tom, že jsme našli tu pravou.“
Dnes, o tři roky později, může s vůní 07/2012 pod jménem Safran Secret budit zvědavost o poznání více lidí. Je nově k dostání ve všech obchodech, které značku zastupují – a těch je okolo 500 ve 44 zemích světa. Thibaud se jí dokonce inspiroval k vytvoření nové kolekce parfémových extraktů Olfactory Mysteries. „Máme z toho radost,“ uzavírá Jakub. „Podařilo se nám vytvořit bestseller v rámci Ingredients i e-shopu Maison Crivelli. A není pochyb, že bude mít úspěch i všude jinde.“
