18. ledna 2018 6:00 Lidovky.cz > Zprávy > Domov

Expert: Drahoš jako Kiska, Zeman jako Trump. Kampaň na výbornou ale nezvládá ani jeden

  • Poslat
  • Tisk
  • Redakce
  • 42Diskuse
V druhém kole se utká Miloš Zeman s Jiřím Drahošem. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy V druhém kole se utká Miloš Zeman s Jiřím Drahošem. | foto: Lidovky.cz

PRAHA Druhá fáze prezidentské kampaně teprve čeká na rozjezd. „Zatím nejsme svědky ničeho extra překvapivého,“ komentuje v rozhovoru pro server Lidovky.cz snažení obou kandidátů – jak Miloše Zemana, tak Jiřího Drahoše – odborník na politický marketing Marek Chytráček. Zemanovu kampaň hodnotí přívlastky jako „promyšlená a netransparentní“, Drahošovu pak slovy „přesvědčovací, důstojná, nekonfliktní“.

Lidovky.cz: Jak na vás působí kampaň po prvním kole?
Zatím nejsme svědky ničeho extra překvapivého. Miloš Zeman zkušeně vyžaduje větší počet televizních debat, ačkoli je předtím zcela odmítal, čímž vytváří tlak na svého protikandidáta, který bude muset účast v některé z nich odmítnout. Jiří Drahoš totiž potřebuje čas na kontaktní kampaň. Objíždění českých měst a vesnic se Zeman věnoval systematicky během celého svého funkčního období, nyní již tedy nikam vyjíždět nepotřebuje. Jako pozitivní překvapení lze hodnotit chování poražených kandidátů z prvního kola. Celá kampaň se vedla ve velmi přátelské a pozitivní atmosféře. Ochotu osobně se účastnit kampaně Jiřího Drahoše lze od Michala Horáčka a Marka Hilšera hodnotit jako velmi lidské a chvályhodné gesto, což do souboje o Hrad vrátilo gentlemanství a důstojnost.

Marek Chytráček

působí jako hlavní analytik Institutu politického marketingu. Monitoruje každodenní situaci nejenom v českém, ale také americkém prostředí. Podílí se na knize Institutu politického marketingu o amerických prezidentských volbách 2016, vytváří analytické podklady, které jsou využívány v kampaních, píše popularizačně-naučné články týkající se kampaní a politického marketingu.

zdroj: IPM

Marek Chytráček

Lidovky.cz: Jakými přívlastky byste popsal kampaň pana Drahoše před druhým kolem? 
Přesvědčovací, důstojná, nekonfliktní. Jiří Drahoš objíždí regiony, musí pokračovat v kontaktní kampani a přesvědčovat nerozhodnuté voliče, ale také voliče, kteří v prvním kole volili jeho protivníky. Stále jistě existuje část voličů, kteří ho vůbec nebo téměř vůbec neznají. Kampaň se nadále nese ve slušné a důstojné atmosféře, na které si profesor již od začátku zakládal. Vzhledem k Drahošově osobní i politické značce nelze očekávat výrazný obrat v rétorice, působilo by to nepřirozeně a kontraproduktivně, protože slušnost, důstojnost a rozvaha jsou základní hodnoty, kterými se odlišuje od komunikace Miloše Zemana. Jiří Drahoš se snaží nevyhledávat konflikty, protože ví, že se v konfrontaci necítí dobře. Navíc v situaci, kdy má proti sobě tak silného oponenta.

Lidovky.cz: Jak byste definoval naopak Zemanovu kampaň? Jaká slova jsou pro ni příhodná?
Promyšlená a netransparentní. Miloš Zeman dělá dlouhodobě pragmatická a účelová rozhodnutí. Je schopen přizpůsobit se aktuálním náladám veřejnosti a upravit na jejich základě svoje témata či vystupování. Jeho tahy jsou i v této prezidentské volbě pečlivě promyšlené a připravené. Ať už se jednalo o obhajobu Babišovy vlády, vystoupení na sjezdu SPD, získání mediálního prostoru v TV Barrandov, nebo rétoriku jeho spolupracovníků, zejména Jiřího Ovčáčka. Zeman velmi zkušeně vycítil Drahošovo zaváhání, díky kterému mohl přijmout výzvu k televizním debatám před druhým kolem, aniž by musel složitě vysvětlovat, proč oproti prvnímu kolu zcela obrátil. Zemanova kampaň nesplňuje nároky na transparentnost, které jsou na moderní kampaně kladeny. Prezident dle svých slov nevede kampaň, republiku ale zaplavují billboardy, vyzývající k jeho volbě, na které jeho podporovatelé (pod vedením blízkých spolupracovníků z Hradu) vydaly více než dvacet milionů korun. Toto počínaní bude mít jistě dohru u Úřadu pro dohled nad hospodařením politických stran a politických hnutí. Zdá se ovšem, že lidem, kteří podporují současného prezidenta, toto porušování pravidel nevadí.

Lidovky.cz: Kdo podle vás zvládá lépe politický marketing?
Drahošova kampaň není z hlediska politického marketingu na nijak vysoké úrovni. Bývalý předseda Akademie věd během kampaně nepřišel s žádným významným nastolením vlastní agendy, nevynikal v předvolebních debatách či duelech. Nezaujal ani prezentací na sociálních sítích, kde nad ním jednoznačně vítězil Michal Horáček. Drahošovi se ale podařilo získat dostatečnou podporu aktivní veřejnosti, významných osobností i poražených protikandidátů, kteří mu v kampani nyní pomáhají.

Lidovky.cz: A co Miloš Zeman? 
U Miloše Zemana je velmi těžké mluvit o klasickém politickém marketingu. Současný prezident je specifická osobnost, jednoznačně se vymyká zažitým marketingovým poučkám. Velmi dobře se mu daří využívat svůj mediální prostor, nastolovat vlastní agendu a přesouvat pozornost na témata, která mu vyhovují – ať už kvůli tomu, že se v nich cítí silný, nebo kvůli odvrácení pozornosti.

Lidovky.cz: Dá se kampaň kandidátů srovnat s nějakými politiky ze zahraničí? 
Jiří Drahoš bývá často přirovnáván ke slovenskému prezidentovi Andreji Kiskovi, jenž do voleb také vstupoval jako nepolitický kandidát. Kiskova kampaň byla ale mnohem zajímavější a kreativnější, což mu jednoznačně pomohlo při souboji s premiérem Robertem Ficem. Každý politik je jiný, proto nelze aplikovat kompletní přípravu kampaně z jednoho úspěšného politika na druhého. Tým Jiřího Drahoše se jistě inspiroval například Emmanuelem Macronem, kterému se i díky zvládnutému marketingu a efektivní politické komunikaci podařilo vyhrát francouzské prezidentské volby. Styl kampaně Miloše Zemana samozřejmě připomíná americké prezidentské volby a Donalda Trumpa. Zeman se sympatiemi k Trumpovi i jeho rétorice netají. Společné rysy můžeme vidět v agresivní rétorice nebo třeba ve schopnosti kreativně pracovat s fakty a nálepkovat své protivníky. Podobný je i důraz na negativní část kampaně, kterou Zeman i Trump ovládají na vysoké úrovni.

Miloš Zeman.
Jiří Drahoš si na výsledky voleb připil s Markem Hilšerem.

Lidovky.cz: Kdo z kandidátů v druhém kole má větší šanci, pakliže vůbec, oslovit více nových voličů?
Teoreticky má větší šanci Jiří Drahoš, který by měl oslovit voliče kandidátů, kteří neuspěli v prvním kole voleb. Od většiny z nich dostal otevřenou podporu, programově si s nimi je velmi blízký. Miloš Zeman má svoje tradiční pevné jádro, na které se nyní bude snažit nabalit voliče, kteří zvolí jistotu a politické zkušenosti před nevýrazností a politickou nezkušeností. Proto se od Zemana očekává významná negativní kampaň, jeho cílem není oslovit liberální pravicové městské voliče, ale zdiskreditovat Drahoše do takové míry, aby byl pro případné podobně orientované nerozhodnuté voliče nevolitelný.

Lidovky.cz: Co lze vysledovat jako největší pozitiva a naopak největší negativa politické kampaně pana Drahoše?
Pozitivem je slušnost, důstojnost, kladný vztah k médiím, snaha nevytvářet zbytečné konflikty. Jiří Drahoš se občanům snaží nabídnout pozitivní program, což je vzhledem k dnešní vypjaté politické situaci v Česku vítané. Největším negativem je zřejmě absence určitého druhu charismatu a emoce. Profesorovi je často vyčítáno, že je příliš neutrální, nevyhraněný a nevýrazný. Zajímavěji ke komunikaci přistoupili Michal Horáček, Marek Hilšer, ale také později přistoupivší Mirek Topolánek a Pavel Fischer.

Lidovky.cz: Ta samá otázka platí i pro Zemana.
Kampaň Hradu těží z politických zkušeností a kontaktů, kterými Zeman disponuje. Miloš Zeman sice tvrdí, že kampaň nevede, ale není to pravda. Díky velmi snadnému přístupu do médií z pozice současné hlavy státu má Zeman velkou výhodu. Jeho kampani se podařilo vytvořit si početnou základnu aktivních podporovatelů. Přítěží jsou pro Zemana jeho kontroverzní nejbližší spolupracovníci, kteří za něj v kampani často zaskakují, a také stále hlasitější obavy o jeho zdravotní stav – to je pravděpodobně jeden z důvodů, proč nyní svolil k debatám.

Lidovky.cz: Co by mohl Drahoš použít jako „nejsilnější“ zbraň proti Zemanovi? V čem je silný?
Drahošovou největší zbraní bude, pokud se mu podaří důstojně ustát Zemanovy útoky. To ovšem zahrnuje velmi pečlivou přípravu a vyvarování se některých chyb, kterých se dopustil v rozhovorech před prvním kolem. Když se Zemanovi úspěšně postaví v debatách, dokáže svoji připravenost na účast v nejvyšší politice. Jeho zbraní je schopnost dát dohromady voliče, kteří nejsou spokojeni s Milošem Zemanem v čele naší země. Drahoš se pro tento úkol jeví jako vhodný kandidát, což ostatně potvrdily i výsledky prvního kola voleb. Důležité bude, jak efektivně se mu podaří zmobilizovat voliče.

Lidovky.cz: Co lze naopak očekávat v Zemanově boji proti Drahošovi?
Zemanovou zbraní budou konfrontace v přímém přenosu, ve kterých je současný prezident silný. Debat již během svého působení v politice absolvoval stovky, není tedy překvapením, že si na Jiřího Drahoše věří. Otázkou také je, zda se podporovatelům Miloše Zemana nepodaří na poslední chvíli vytáhnout na protikandidáta dostatečně silné a uvěřitelné kompromitující informace. Negativní kampaň Zemanovi velmi pomohla v předchozích prezidentských volbách, historie se v tomto může opakovat i letos.

Zeptali jsme se i dalších odborníků

Otázka: Jak na vás působí kampaň po prvním kole a co podle lze ještě od obou kandidátů očekávat?

  • Denisa Hejlová

Vedoucí Katedry marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy:

"Zatím je druhé kolo prezidentských voleb poznamenáno hlavně diskusemi o tom, kdo s kým a kam půjde do televizních debat. Miloši Zemanovi, respektive jeho mluvčímu, se daří mediálně prezentovat Jiřího Drahoše jako toho, který se zdráhá do všech jít a diktuje si podmínky. Zeman, který v prvním kole nešel ani do jediné debaty, totiž ve druhém kole nabídl debaty hned čtyři: strategicky některé v médiích, které ho favorizují. Na debatách hodně záleží: všeobecně se očekává, že Miloš Zeman bude rétoricky obratnější a útočnější - ví, kde zasáhnout protivníka a zároveň mobilizovat své voliče. V jeho neprospěch ale silně působí jeho zdravotní a celkový fyzický stav - nevypadá dobře, a to určité procento voličů může odradit. Silnou zbraní Jiřího Drahoše je racionální rozvaha, ale na některé manipulativní taktiky Miloše Zemana nemusí stačit, navíc může působit oproti emocionálnějšímu Zemanovi chladně až arogantně. Jeho nespornou výhodou na televizních obrazovkách je reprezentativní image, kterou si lidé s úřadem prezidenta spojují, a dobrý zdravotní stav."

  • Miloš Gregor
    politolog, autor Nejlepší knihy o fake news

“U Miloše Zemana bylo znát, že výsledek dopadl asi hůř, než předpokládal. Projevilo se to například na umírněnějším vystupování Jiřího Ovčáčka na sociálních sítích. Před prvním kolem volby Zemanovy protikandidáty urážel a zesměšňoval, po prvním kole však v tomto polevil. Zajímavým signálem bylo i promptní prohlášení, že Česká republika je pevně ukotvená v EU a NATO a tyto vazby je třeba posilovat. Zeman se tímto snaží kontrovat názorům, že je v zahraničněpolitických otázkách orientován na Rusko a Čínu.

Jiří Drahoš ihned po skončení prvního kola volby prohlásil, že se chce ještě více setkávat s lidmi v regionech. V tomto světle lze možná i vnímat protichůdná Zemanova vyjádření k počtu televizních debat. Pokud by Drahoš přistoupil na čtyři debaty, fakticky mu nezbyde téměř žádný čas týden před druhým kolem do regionů jezdit. A toho si je Zeman vědom.

Jako na české poměry unikátní vmínám gesto a podporu Michala Horáčka. Jsme zvyklí, že kandidáti, kteří nepostoupí, vyjádří některému z postupujících kandidátů podporu. Ta však bývá často jen verbální. Horáček se ale sám aktivně zapojil do kampaně Drahoše.

K dalšímu vývoji: Zásadní budou televizní debaty. Velkým otazníkem totiž je, jak je oba kandidáti zvládnou. Miloš Zeman pět let nebyl přímo a naživo konfrontován, uvidíme tedy, jestli je stále tak pohotovým řečníkem. A Jiří Drahoš se prozatím profiloval spíše jako smířlivý kandidát. Podobný formát ale vyžaduje, aby dokázal jasně formulovat své postoje a vůči protikandidátovi se vymezit. S ohledem na to, jak vyrovnaná je podpora obou kandidátů, to mohou být právě debaty, které rozhodnou o vítězi voleb.“

  • 42Diskuse


Šárka Kabátová

Autor

Šárka Kabátovásarka.kabatova@lidovky.czČlánky