Politická reklama je zbytečná a drahá. Neexistují žádná spolehlivá data, která by potvrdila, že nákladné kampaně dokážou přetáhnout voliče „na druhou stranu“. Naopak: více než polovinu voličů miliardové kampaně otravují. Velké strany dnes sice navrhují jejich omezení, ale finanční limit může přinést i neblahé důsledky.
Když sebevědomí muži a ženy z reklamního průmyslu občas podlehnou skepsi, s oblibou citují slova propagačního guru minulého století Davida Ogilvyho: „Vím, že jen polovina mých reklam funguje… ale bohužel nevím která.“ Ohledně své vlastní práce byl přitom Ogilvy ještě poměrně optimistický. Při pohledu na ulice a dálnice v českých zemích, které v posledních měsících doslova zakryly tváře politiků ve všech podobách, se vybaví jiný Ogilvyho známý citát: „Devadesát devět procent reklamy vlastně nic neprodá.“
Dneškem naštěstí končí volbami nabitá sezona, ale vzhledem ke krizi v reklamní branži se budou plakáty ještě několik týdnů odlupovat a smutně svědčit, jak rychle a důkladně u nás zapustila kořeny jedněmi nenáviděná a druhými opěvovaná disciplína – politický marketing. Za poslední dvoje volby utratily politické strany podle odhadů jednu až jednu a půl miliardy na to, aby nás přesvědčily, že to s námi myslí dobře. Tento závod ve zbrojení přerostl do takové náročnosti, že se jej zalekli sami lídři největších strojů na peníze – ČSSD a ODS – a minulý víkend v televizní debatě naznačili, že výdaje na kampaň je třeba omezit.
Skutečně je k tomu nyní nejvhodnější doba. Občané politické kampaně téměř nesnášejí. Vysoká cena za reklamu vede politiky ke korupčnímu chování a závislosti na byznysmenech. A v neposlední řadě je tu důvod, který by mohl zajímat i volební manažery přesvědčené o své neomylnosti. Neexistuje totiž jediný solidní odborný výzkum o tom, že drahými billboardy a inzeráty dokážou voliče skutečně přetáhnout na svoji stranu.
Nechat žít všechno živé První argument potrhují nejen sociologická data, ale i samy kreativní mozky v pozadí často výjimečných výtvorů. Pokud se poslední volby něčím zapíšou do dějin politického marketingu, tak tím, že strany už pochopily, jak prázdně vnímají voliči jejich sliby a předsevzetí. Proto dnes na plakátech takřka nenaleznete výrazy slibuji, prosadím či zaručím. Místo toho nabízí vágní konstatování, se kterými nelze nijak polemizovat. Vrcholný výkon je slogan Život dětem na megaboardu ODS nad pražskou magistrálou (odvahu postavit se za smrt pro kojence najde málokdo), nebo heslo Rozum i cit na plakátech ČSSD. TOP 09 pochopila tento trend velmi brzy a na plakátech raději nic netvrdí, jenom se voličů ptá – například nakolik si myslí, že Prahu ovládá korupce.
Podle nových dat socioložky Paulíny Taberyové z Akademie věd, která se ptala na vnímání kampaně před letošními parlamentními volbami, se stranická show líbí jen přibližně desetině dotázaných a necelou polovinu voličů částečně nebo úplně otravuje.
Zajímavé přitom je, že ti, kteří mají o politiku větší zájem, jsou z reklamy otráveni ještě více než ti, kterým je ukradená. A přestože byla letošní kampaň rekordně drahá, ani tak nestačila: i ve chvíli, kdy vrcholí vypjatý souboj s Jiřím Paroubkem, do finále nastupuje Petr Nečas a dva staronoví lídři nových stran přinášejí čerstvou naději, v této chvíli, kdy nebylo pro předvolební agitaci kam šlápnout, si necelá třetina Čechů kampaně podle svých slov vůbec nevšimla a dokonce osmdesát procent o ni nejevilo zájem. Kdybychom chodili po ulicích se zavřenýma očima, nemohl by být vzkaz politické reklamě jasnější.
Tolik data ze Sociologického ústavu Akademie věd. Kdyby politické sekretariáty skutečně věřily jen průzkumům, už tato čísla by je měla přesvědčit, aby peníze věnovaly raději na charitu. Ale problém je samozřejmě složitější.
Žijeme v marketingovém století, kdy víra v účinnost reklamy na cokoliv nezná hranic. Marketing v sobě obsahuje spoustu přínosných nástrojů, ale bohužel bez zkušeností s tímto zrádným oborem se u nás většinou vsadí na jednu nejjednodušší kartu: plakáty a reklamy. Tento přístup má oporu v několika základních předpokladech reklamního průmyslu. Za prvé, známost a opakování rovná se úspěch. Za druhé, samotné racionální argumenty jsou bezcenné (ale ty čistě emocionální bez racionálního základu také). Nakonec nejlépe je lidem říkat to, co si sami myslí. Pokud tento postup funguje u firem, které prodávají pověstný prací prášek, měl by fungovat i u starostů a premiérů. A také to dělají všichni ostatní.
Háček se skrývá v tom, že u velkých politických klání, jakými jsou například parlamentní volby, nikdo zatím sílu politické kampaně přesvědčivě neprokázal. Jedním z prvních známých pokusů byla práce sociologa Paula Lazarsfelda, který v roce 1940 půl roku sledoval skupinu amerických voličů, zatímco v Evropě postupovalo nacistické Německo a v USA prezidentská kampaň. K Lazarsfeldovu překvapení 80 % voličů nezměnilo od začátku agitace svůj názor a ti, kteří jej změnili, byli ovlivněni především přáteli a rodinou. „Přes to, jak se v minulém půlstoletí dramaticky změnila technologie kampaní,“ píše americký politolog Donald Kinder v každoročním souhrnu aktuálních sociologických poznatků z roku 1998, „Lazarsfeldovy závěry zdařile odolávají. Americké prezidentské kampaně, jakožto rozsáhlé a nákladné experimenty s politickou propagací, jsou propadák.“ Kampaně dokážou mobilizovat podle Kindera již rozhodnuté příznivce, ale způsobit konverzi mohou jen těžko. Ani tolik skloňovaná kampaň Baracka Obamy není výjimkou. Svůj rekordní rozpočet, více než půl miliardy dolarů, utratil Obama především na to, aby motivoval k účasti na hlasování nespolehlivé demokratické, mladé a menšinové voliče.
Věříme lídrovi, kampaň nás nezajímá Česká realita je daleko vzdálená heroickému klání amerických rétorů. A bohužel u nás neexistují data, která by účinnost kampaní vyvracela anebo potvrzovala. Leccos ale napoví jiné sondy. Například sociolog Lukáš Linek připravuje k publikaci výzkum, který sledoval, co dokáže nalákat voliče k volebním urnám. Při velkém zjednodušení lze říci, že největší roli hraje víra, že kandidát či strana, které zvolím, má schopnost skutečně něco změnit. To znamená také pocit, že se liší od ostatních. Přitom jedním z důvodů reklamy u běžných výrobků je pravý opak: podobají se jeden druhému natolik, že by je zákazník bez reklamy nerozeznal.
Tato důvěra ve schopnosti kandidáta hraje při volební účasti dokonce větší roli než vzdělání a věk.
Pokračování na straně 22
Dokončení ze strany 21
Linek na svém modelu například ukazuje, proč faktická koalice ODS a ČSSD v letech 1998 až 2002 vedla k prudkému poklesu zájmu o volby a politiku. Pokud se budou politické strany přibližovat, tak jako se neustále více a více podobají výrobky v obchodě, bude přirozeně klesat zájem. „Dá se říci, že důvěryhodnost hraje klíčovou roli, to je to nejdůležitější, zvláště když se moc nezajímáte o politiku,“ říká Linek, který také působí v Sociologickém ústavu. „Důvěru je ale těžké budovat několik měsíců před volbami s pomocí kampaně. Ta se spíše snadno a rychle ztrácí, než získává.“ Podle něj v parlamentních volbách získala pravice, protože „na sebe navázala dojem“, že dokáže řešit ekonomické problémy. Tento dojem nevyvolala, ale jen podtrhla svojí kampaní. V roce 2006 ze stejného důvodu fungovala image Jiřího „buldozera“ Paroubka, protože působil, že dokáže věci prosadit a zařídit.
Stačilo málo, a stejný obraz se ztrátou důvěry proměnil do své karikatury. Politický marketing totiž není jen obraz, ale musí pracovat i s obsahem. Své o tom ví i Stanislav Gross, který jako premiér v roce 2004 nečekaně z plakátů začal přesvědčovat: Myslím to upřímně. Dopustil se zásadní chyby, které se říká anglicky framing, zarámování, či agenda setting, nastolení témat.
Sociologická empirie sice zatím nedokázala sílu přesvědčování, ale ukazuje, co má vliv na rozhodování voličů. Změnit názor kampaní je velmi náročné, protože lidé vnímají především informace, které už podporují jejich názor, a ignorují ty, jež jsou v rozporu s jejich přesvědčením. Média a politici ale mohou nastolit témata a kontext, které se pro občany náhle stávají důležitějšími. Jaký si však lidé na téma nakonec udělají názor, to záleží na kamarádech a známých. Pokud tedy dáte na plakáty výrok o své upřímnosti, musíte očekávat, že se vaše pravdomluvnost stane terčem zájmu, a to i negativně.
Kampaň za pakatel O slabé síle kampaně vypovídají i čísla, která berou dech. Zatímco v roce 2002 Občanská demokratická strana oficiálně utratila dvě stě milionů za kampaň, o čtyři roky později už to bylo 350 milionů. Stejnou částku vsadila na senátní a krajské volby v roce 2008. Letošní volby poslanců stály občanské demokraty „jen“ 170 milionů. Pro srovnání TOP 09 letos utratila za propagaci asi čtyřikrát méně, kolem 40 milionů. Problém je ovšem v termínu oficiální údaje. Ty pocházejí od volebních manažerů nebo z výročních zpráv politických stran. Jenže podle své výroční zprávy ČSSD v roce 2008 investovala jen třetinu toho co ODS, přestože její „třicetikorunový“ boj byl všude a drtivě zafungoval. Vysvětlení jsou možná dvě: buď oficiální čísla nic neříkají, nebo na velikosti rozpočtu nezáleží. Experti se přiklánějí k prvnímu – podle nich jsou oficiální čísla tak přesná, jako kdybychom měřili hloubku řeky vhozením kamene. Každopádně u nás zatím neexistuje seriózní studie výdajů na kampaň.
Další zmatek vnášejí tabulkové ceny reklamních kampaní, které odhaduje například firma Admosphere. Její odhady vycházejí zpravidla na dvakrát i třikrát více, než kolik uvádí výroční zpráva. Strany logicky vysvětlují, že z ceníkových cen se vždy dávají slevy, a v tomto bodu mají pravdu.
Navíc se strany nemusí oficiálně hlásit k negativním a útočným kampaním, které například na rozdíl od Velké Británie u nás procházejí anonymně. Pseudopolitickou kampaň může také politikům platit radnice. Například cedule, nálepky a plakáty Zelená a čistá Praha s podpisem Pavla Béma, které se objevily před plánovanými loňskými volbami, stály magistrát podle odhadů reportérů České televize až padesát milionů korun.
Nelze tedy omezit částku na kampaň, pokud nebudou existovat jasná pravidla. Mohlo by to být až kontraproduktivní, varuje Anna Matušková, která jako jedna z mála u nás učí politický marketing na univerzitě. „Připadá mi to absurdní, aby se dělala ještě větší omezení reklamy a příspěvků na kampaň. Moc nevěřím, že to politici myslí vážně. Pravidla financování stran se musí hlavně zprůhlednit – současný systém je takový, že skoro nutí k obcházení,“ říká Matušková. Přiznává, že sice „billboardy jsou do velké míry nesmyslné“, ale je přesvědčená, že při zákazu na jednom místě se peníze mohou přelít jinam – třeba by strany mohly žádat o povolení televizních spotů. Trend zvyšování ceny kampaní je totiž celosvětový a jedinou možnou regulací nejen podle Matuškové je kontrola.
Klidné pokušení Na vyřazení billboardů z politické hry se strany již jednou domluvily před předčasnými parlamentními volbami v roce 1998. Pokušení ale bylo příliš velké pro tehdejšího předsedu ODS Václava Klause, kterého shodou náhod časopis Xantypa vyfotil na obálku nového čísla a titulní stranu pak před volbami vyvěsil po Praze ve své snad jediné billboardové kampani v historii. Nejen v české politice jsou dohody od toho, aby se porušovaly. Investigativní novináři popsali řadu případů, kdy náklady na kampaň platí různé spřátelené firmy a sponzoři přímo, aniž by peníze prošly účetnictvím strany.
Poslední velký skandál zasáhl KDU-ČSL v minulém roce, kdy některé její plakáty „Dobrý den…“ objednávala přímo firma Mrazírny Bohemia, za kterou vystupoval člověk stíhaný několik let policií. „Je přitom podezřelé, proč to strany dělají, jelikož u nás jsou skoro všechny příjmy politických stran osvobozeny od daně, nemají finanční důvod je skrývat,“ domnívá se Eliška Císařová, která se v rámci výzkumu organizace Transparency International pokusila analyzovat výroční zprávy politických stran. Není to přitom úplně jednoduché. Strany uvádějí pouze celkové sumy na kampaň, a to v papírových výročních zprávách uložených ve sněmovně. Z nepublikovaného výzkumu Císařové pochází některá data v tomto článku.
Hlavními zastánci politických reklamních kampaní jsou nepřekvapivě reklamní odborníci a volební manažeři. Ti první upozorňují na fakt, že ČSSD utratí za kampaň jen tolik, kolik telefonní operátor za jedno čtvrtletí. A přitom doufejme, že strany mají důležitější sdělení než telefonní operátoři. Straníci také považují příspěvky stranám za základní právo a reklama je podle nich jediná cesta, jak obejít nepřátelská média.
Prokletá média Druhý argument se zakládá na oblíbeném mýtu všemocných médií, který vyvracejí například data společnosti Mediatenor. Podle nich před volbami komerční televize výrazně diskvalifikovaly TOP 09 a Věci veřejné, dvě strany, které svým výsledkem silně překvapily. Navíc přes veškerou billboardovou snahu zůstává televize nejdůležitějším zdrojem informací o kampani, a to nikoliv kvůli stranickým spotům.
První argument je zase založen na představě, že čím více peněz, tím lepší kampaň. Přitom kampaň funguje především u méně známých kandidátů, kteří se potřebují dostat do povědomí. Velké strany zatím skoro už nemají kam svoje plakáty dávat. Na tom se shodnou nejen politologové, ale například i Petr Dimun, mluvčí a klíčový člověk uplynulých kampaní Jiřího Paroubka. Dimun považuje za nejdůležitější letáky či volební noviny a internet, Jaroslav Poláček, volební manažer TOP 09, zase práci s příznivci a dobrovolníky. Obojí zatím tvoří menší část rozpočtu. Nejvíce zabírají plakáty a hlavně billboardy. „Podle dosavadní zkušenosti, nejen z politiky, lze limit nastavit na sto milionů,“ říká Dimun..
Kromě jasného přehledu financování by se pro začátek dal použít další trik, který již funguje v televizi. Strany si na rozdíl třeba od USA nemohou kupovat klasické televizní spoty; šetří tak ohromné částky za vysílací čas – a těm, kteří spoty vidět nechtějí, i nervy. Tento model by se mohl přenést například na billboardy, na které jde více než třetina kampaňových výdajů. Kdyby politické billboardy zmizely, museli by kandidáti investovat do letáků s informacemi, do setkání s voliči, do organizace dobrovolníků, tedy činností přece jen více vypovídajících o povaze politika. Billboardů, které by sdělovaly skutečně důležité informace, je snad i méně než inteligentních politiků. Zákaz politických billboardů by tedy mohl být první krok k odzbrojení.
Potřebujeme vás! Protože to platíte... Česká republika není v problémech s financováním výjimkou. Vyspělé demokracie se pokoušejí kampaně regulovat, ale každá je úspěšná jen v něčem. Spojené státy podmiňují státní příspěvek na prezidentskou kampaň stropem na soukromé peníze, ve Švédsku se strany vzdaly peněz od komerčních korporací a v Kanadě existuje strop na cenu kampaně.
Pokud utrácí jedna strana, druhá se nesmí nechat zahanbit. Kampaně se tak vzájemně vykrátí a v důsledku to znamená, že každoročně musejí politici získat desítky až stovky milionů od sponzorů, kteří tak získávají vliv. Zbytek extravagantního představení zaplatí diváci. Peníze od státu tvoří asi polovinu příjmů parlamentních stran.
***
Kampaně dokážou mobilizovat příznivce, ale způsobit konverzi mohou jen těžko. Ani slavná kampaň Baracka Obamy není výjimkou. Navíc se strany nemusí oficiálně hlásit k negativním a útočným kampaním, které například na rozdíl od Velké Británie u nás procházejí anonymně.
O autorovi| NIKOLA HOŘEJŠ, Autor je doktorandem na Univerzitě Karlově v Praze a před parlamentními volbami se podílel na průzkumech pro politické strany.
