„Jeden Happy Meal,“ řekla jsem obsluze za pultem a zaplatila sežmoulanou stokorunou. Co bylo uvnitř papírového sáčku, mě nikdy moc nezajímalo. Nejdůležitější byla hračka a barevná krabice, následně v pokojíčku vystavená na viditelné místo...
Na konci 90. let byl McDonald’s ve Vodičkově ulici cílovou destinací naší třídy při každém výletě do hlavního města. Ať už nás autobus vezl na představení Hurvínka nebo na exkurzi do zoo, restaurace s barevnou skluzavkou byla naší nejžádanější zastávkou.
A svačiny od matek, přibalené s péčí o dodání potřebných vitaminů, končily s prosáknutým ubrouskem na dně batohu. Zda si i naši učitelé dávali k obědu Big Mac, si bohužel nepamatuji.
Češi utratili za hamburgery a spol. o 200 milionů víc, raduje se McDonald’s |
Jisté však je, že když byl tento první chrám fastfoodu v Česku 20. března roku 1992 otvírán, byla to velká sláva a lidé stáli na svého prvního „amerického hamburgera“ dlouhou frontu. Celkem jich tehdy během jediného dne přišlo do restaurace na jedenáct tisíc. Češi byli tehdy zvyklí jíst doma, maximálně občas zaskočit do bufetu nebo si na ulici koupit párek v rohlíku.
McDonald’s bylo nové lákadlo. A jako takové zafungoval. Hned v prvním roce u nás společnost otevřela tři restaurace, do nichž se přišlo najíst na 3,3 milionu lidí. Marketingovým trhákem pak byla již zmíněná Happy Meals, s nimiž McDonald’s v Česku přišel v roce 1995.
Jídlo s přibalenou hračkou lákalo do restaurace davy dětí a s nimi i jejich rodičů. Tržby během jednoho roku stouply téměř na dvojnásobek: jestliže v roce 1995 firma v Česku utržila 482 milionů korun, o rok později už to bylo 899 milionů. Do jejích 33 restaurací tehdy přišlo na dvacet milionů strávníků.
Od té doby uplynulo hodně vody a McDonald’s prošel řadou změn. „Za těch 25 let se komunikace posunula více od jídla a známosti značky k zážitkům, teď se to ale znovu vrací k jídlu,“ říká marketingová manažerka společnosti Aleksandra Kovačević. Jak ale tvrdí, cílová skupina restaurací zůstává stále stejná: „Mladí a rodiny, to je nám nejvíce vlastní.“
Co se však rozhodně změnilo, je přístup veřejnosti ke stravování. Dnes by učitelé za exkurzi za americkým snem o mléčném shaku dostali výtku od všech matek, jež své děti krmí klíčky, cizrnou a bezlepkovým chlebem. Ze školních bufetů zmizely brambůrky i párky v rohlíku a selfie na klíně klauna Ronalda by dnes prostě nefrčela.
Z chuti na kdysi milované kuřecí nugety mě vyléčil slavný kuchař Jamie Oliver, který jejich výrobu demonstroval ve svém pořadu. Nebyl to hezký pohled. Dříve milovaný McDonald’s prostě vyšel z módy a už si ho vybavuji spíš při vzpomínce na nevydařené večírky, kdy v něm ve tři ráno zafungoval rychlý burger známé chuti jako jistý druh první pomoci...
„Snídaňový“ efekt
Byznys řetězce s maskotem klauna Ronalda však moje změna pohledu tolik bolet nemusí. V České republice funguje přes 90 poboček McDonald’s, ve kterých jsme minulý rok utratili 4,6 miliardy korun, snědli 4,5 milionu vajec, 2200 tun hovězího masa a 4000 tun hranolků.
Společnosti podnikání vzkvétá díky klasickým hamburgerům, nabídce snídaní a zavedení nových technologií usnadňujících rychlejší obsluhu. A celosvětově? To už jsme u čísla 37 tisíc fastfoodů se zářivým poutačem M v logu, přičemž příjem společnosti nyní dosahuje 25 miliard dolarů.
Jestliže si však celosvětově McDonald’s nevede špatně, doma v USA to zase taková sláva není. Počet Američanů, kteří si zajdou na Big Mac a hranolky, stále klesá: v meziročním srovnání se loni počet zákazníků McDonald’s v USA snižoval již čtvrtým rokem v řadě.
  |
Řetězec si hodně sliboval od prodloužení snídaňového menu na celý den. Když žádanou novinku v říjnu 2015 konečně zavedl, prodeje vystřelily okamžitě vzhůru a celý následující rok rostly. Jenže jak se zdá, „snídaňový“ efekt se již vyčerpal. V posledních třech měsících loňského roku poklesly prodeje meziročně o více než procento.
Nabídka snídaní po celý den má navíc i zřejmé nevýhody – jak se totiž ukázalo, celodenní snídaně nepřilákaly do restaurací příliš nových zákazníků; spíše těm starým poskytly širší výběr. A to nemusí být z podnikatelského hlediska nutně výhra.
Jednak je to větší zátěž na obsluhu – možná i kvůli tomu loni její rychlost klesla.
Jelikož je navíc snídaňové menu levnější než běžná nabídka, mnozí zákazníci dají přednost ceně a neutratí přes den tolik jako dříve. Společnost se proto snaží najít další cesty, jak nalákat více zákazníků a zvýšit prodeje. Jednou z možností, kterou nedávno šéf firmy Steve Easterbrook zmínil, je dovážka hamburgerů až k domovním dveřím.
McDonald’s to prý již začíná zkoušet na Floridě, a když se novinka osvědčí, mohla by se rozšířit dál. Řetězec bude také dál sázet na nové technologie, jako jsou objednávky a placení po mobilu. Plánuje i rozšíření „restaurací nové generace“, kde si lidé nemusejí objednávat u přepážky, ale prostě svou objednávku vyťukají na velkou dotykovou obrazovku.
Síla značky
Snídaně šampionů. McDonald’s představil kolekci oděvů pro Rio |
Navzdory všem možným potížím ale značka McDonald’s stále představuje ve světě rychlého občerstvení nepřekonatelnou sílu. Loni se v restauracích tohoto řetězce po celém světě prodalo zboží za dvojnásobnou sumu než u dvojky na fastfoodovém trhu – společnosti Yum! Brands, která provozuje například KFC nebo Pizzu Hut.
Taková převaha samozřejmě dává McDonald’s obrovskou sílu při vyjednávání o cenách s dodavateli. I díky tomu se v McDonald’s každý dolar tržeb promění v 0,31 dolaru provozního zisku – jen málo fastfoodů se může pochlubit lepším číslem.
Sílu značky McDonald’s ostatně symbolizuje i známý Big Mac index, srovnávající ceny tohoto sendviče v různých zemích. Která firma se může pochlubit tím, že její výrobek slouží jako ekonomický ukazatel, s jehož pomocí se zjišťuje případné nadhodnocení či podhodnocení měnového kurzu?
Mimochodem, podle tohoto Big Mac indexu, který každoročně zveřejňuje The Economist, mají nejdražší hamburger ve Švýcarsku, kde si lze oblíbenou dvoupatrovou housku s masem zakoupit za více než šest dolarů. Nejméně naopak zákazníci McDonald’s zaplatí v Egyptě. Konkrétně 1,46 dolaru.
V českých franšízách stojí dvoupatrový sendvič 75 korun, tedy přibližně tři dolary. (Slavný dvoupatrový hamburger „vymyslel“ Michael Delligatti v roce 1967 ve své pensylvánské franšíze McDonald’s. Dva plátky hovězího masa, salát, okurka, sýr a omáčka v dvoupatrové housce posypané sezamem však nebyl zcela jeho nápad, ale spíše ho odkoukal od konkurence...)
I samotný McDonald’s se snaží zapomenout na minulost. Lokálními surovinami a hipstersky laděnými reklamami se snaží navodit image značky s farmářským pozadím. I kvůli tomu změnil červené logo na zelené a marketingově se snaží získat nálepku prodejce biopotravin. Jenže – kdo by chtěl zdravého burgra z „Mekáče“?
Po půlnoci s prázdným žaludkem a náladou pod psa nemám ve fastfoodu chuť na lokální salát z bio hovězího vyrobeného za fair trade podmínek; v podobném stylu se snažím stravovat každý den. Jednoduše občas nastane chvíle, kdy dostanu nepřekonatelnou chuť na hrst smažených přesolených hranolek s masem neidentifikovatelné struktury a nášup milkshaku s vtíravou jahodovou příchutí.
