Říká se jim „recommendation engines“ a jsou s námi už skoro deset let. Kdybychom moc chtěli český překlad, zřejmě bychom skončili u něčeho jako „automatizovaná doporučení“. A pokud jste si někdy kupovali knihu v on-line knihkupectví Amazon, víte, že se vaše digitální brouzdání po virtuálních regálech ukládá a software na vás příště vybafne, zda nechcete Posilovat se Sylvesterem Stallonem. (Ano, vy už jste dávno zapomněli, jakou blbost jste si prohlíželi, ale amazonský software nikoliv.)
Tito elektroničtí našeptavači číhají i na webech firmy Apple, filmového Netflixu či u videí na YouTube. Jak se ale takový stroj dobere k doporučení knihy nebo filmu? Ty běžnější si všimnou, že jste si minule koupili finanční thriller od Michaela Ridpatha, a proto se hned nabídnou s jeho dalšími knihami.
K tomu pak přidají ještě autory, kteří mají v databázi podobné charakteristiky, a vyplivnou Stephena Freye, který taky píše romány z prostředíWall Street.
Publicista Lev Grossman ale zmapoval mnohem ambicióznější plán majitelů kalifornského rádia Pandora. Než diskžokej vloží do své databáze novou písničku, vezme si ji do parády muzikolog a uloží k ní podle abecedy různé atributy. (Každá píseň jich může mít až 400.) Takže pod písmenem „L“ bude v databázi například lidový motiv, láska, zvuk letadla a podobně.
Lidé z Pandory ukládají písničky do databáze už deset let. Cílem jejich projektu, který nazývají Hudební genom, je vytvořit software, který vámdoporučí písničku, kterou chcete slyšet. „Právě jste doposlouchali První signální od Chinaski a teď máte chuť na TheWall od Pink Floyd,“ bude znít doporučení. Asi se ptáte, proč se vůbec namáhají. Pro on-line prodej je naprosto zásadní zúžit spotřebiteli výběr. (Nabídka Amazonu dnes čítá neuvěřitelných 24 milionů položek!) A výzkumy průmyslových analytiků tvrdí, že na základě automatizovaného tipu nakupuje celá třetina uživatelů (z těch, kteří ho uvidí).
Stroje, které se snaží doporučovat nám výběr umění, mají ale jednu základní chybu: Nepracují s tím, co vašeumělecká duše chce slyšet, přečíst či vidět příště. Pouze se hrabou v tom, co se obecenstvu líbilo minule, a na základě toho nabídnou něco, co si „myslí, že by se líbilo i vám“.
Z toho také plynou limity elektronických ochutnávačů: Řetězec Wal-Mart byl v roce 2006 obviněn z rasismu, když jeho software spároval doporučení ke zhlédnutí Planety opic a dokumentu o Martinu Lutheru Kingovi...
