V této souvislosti si vybavuji scénu z Poláčkova Bylo nás pět. Vypravěč tu s úžasem líčí, jak do tatínkova kvelbu přivezli bednu s kávou a reklamními tiskovinami. Patřil k nim plakát s krásnou slečnou, co pije kávu s emblémem sokola a vesele se usmívá.
Dále pohádka o „zlé princezně, co nechtěla pít kávu se sokolem, pročež byla zakletá do žáby, až byla vysvobozena princem, co by se po kávě se sokolem utloukl“. Vše završoval slogan: Pověst letí kol a kolem – pijme kávu se sokolem.
A právě poezie ve službách cikorky, ztužených tuků či zubních past nás bude zajímat. Není umění zboží vyrobit, nýbrž prodat – a rýmovaná reklama se lépe pamatuje.
Na počátku stál nejspíš verš, jenž se nabízel: Do každé rodiny Suttnerovy hodiny. Pak už se průmysloví básníci jali opěvovat leccos: ochucovadla (Kulíkova hořčice chutná ze všech nejvíce), prací prášek (Omýrem se pere lehce, špína pustí, ať chce, nechce), loterii (Koudelkovy losy velké výhry nosí), čtivo (Rodokaps v každý čas pěkně levně baví nás) i klaunské nosíky (Kdo má nos od Fandy Mrázka, nemine ho žádná láska).
Pražský drogista Fafejta myslel na blaho celého lidstva, když pustil do oběhu verš Fafejtův Primeros dáme-li lidu, nepozná strádání, nepozná bídu. Výrobce cukrovinek Lhotský vsadil na celebrity (Hašler kašle, nevadí, hašlerky ho uzdraví), i když písničkář Hašler se ohledně větrových bonbonů zprvu cukal, že nechce, aby si ho každý bral do huby. A konečně slogan Když neumíš spořiti, holé chodíš o řiti napsal prý na zakázku spořitelny Jaroslav Vrchlický, ale to je nejspíš hoax.
Tvrdé jádro krásy. Snímek Brutalista je hollywoodskou pohádkou o věčnosti |
Pak čas oponou trhnul a v zemi zavládl socialismus. Monopolní ekonomika reklamu nepotřebovala, přesto marketing ze setrvačnosti fungoval. Nezáživné slogany mívaly někdy až absurdní ráz. Viz: Kupujte boty v prodejnách obuvi, Pijte mléko, je zdravé, vrcholem odvazu bylo Sardinky, pozdrav dálek. Samozvané propagace se proto ujal lid, jemuž se zastesklo po poetické prvorepublikové reklamě.
Lidová tvorba měla dvě polohy. Buď od výrobku odrazovala (Pij Nektar, posereš hektar), anebo tuzemskou produkci ironicky povyšovala (Neckermann a Quelle, jděte do prdele, obchodní dům Máj, pravý Čechů ráj). A tak to jelo: Každý správný bambula nosí brýle Okula, Dnes už každý kokot ví – za nákupem do Kotvy, Pivo Krakonoš, projímadlo z Krkonoš, Pijte džusy značky Fruta, postihne vás sračka krutá, Na hajzlu tam nejsi sám, vždy je s tebou Harmasan.
Do spontánní tvorby se zapojili i básníci Eugen Brikcius (Elita i holota nakupuje u Rotta) či Jan Vodňanský (Až ti začne harašit, pomůže ti arašíd). Pak se opět změnil režim a s reklamou se roztrhl pytel. Najednou jí bylo přespříliš, a tak si na poštovní schránky píšeme verše, kterými článek začal.
