„Využívání mediálních agentur v době úspor se ukazuje jako zbytečný luxus,“ prohlásil Petr Nečas v pondělních Hospodářských novinách (HN). Premiér prý chce, aby úřady a státní firmy přestaly během roku 2012 spolupracovat s mediálními agenturami, které jim plánují a nakupují pro ně reklamní prostor v tisku či na internetu. „Státní firmy a úřady mají mít schopné zaměstnance, kteří dokážou vyjednávat se zástupci médií přímo, bez prostředníků,“ vysvětlil premiér pro HN.
Jako symbol mediálního prostředníka, který dělá často pro stát, uvádí deník společnost Médea a jejího majitele Jaromíra Soukupa. Mezi jeho klienty patří či patřily například státní či polostátní firmy, jako jsou Lesy ČR, ČEZ, Česká pošta nebo České dráhy. Médea zároveň pomáhala s předvolebními kampaněmi Věcem veřejným a ČSSD.
Médea v nemilosti?
V žebříčku společnosti Admosphere figurovala mezi největšími zadavateli reklamy v roce 2010 ČSSD. Ta za svou propagaci utratila dle oficiálních ceníků médií víc než 614 milionů. Jenže HN již dříve zmapovaly, že Soukupova agentura vyjednala pro sociální demokracii až 90procentní slevy. A otázka zněla, zda nejsou politické mediální kampaně zčásti financované z milionů, které jdou na reklamu ze státních podniků.
Možná proto začal Nečas omezovat vliv mediálních agentur ihned po svém nástupu do čela vlády. Jak píší HN, již na jaře například tehdejší ministr zemědělství Ivan Fuksa vydal pokyn, aby podnik Lesy ČR využíval Médeu jen minimálně. Jejich mluvčí Zbyněk Boublík ČESKÉ POZICI potvrdil, že „rámcová smlouva s agenturou byla ukončena“.
Je-li dle premiéra Nečase využívání mediálních agentur zbytečným luxusem, daňové poplatníky by zajímalo, kolik státní firmy a úřady vypuštěním mediálních agentur ušetří
V nejbližší době mají navíc přijít z Bruselu velké peníze na propagaci evropských fondů, a jak uvádějí HN, pravicový kabinet nemá zájem, aby na tom vydělal Soukup, který poté pomáhá opozici s kampaní.
Ušetří, neušetří?
Nechme stranou politické pozadí premiérova rozhodnutí. Je-li dle premiéra Nečase využívání mediálních agentur zbytečným luxusem, daňové poplatníky by zajímalo, kolik státní firmy a úřady vypuštěním mediálních agentur ušetří. Jenže podrobnou analýzu, zdá se, Petr Nečas pro obhájení svého záměru nemá. „Z logiky věci vyplývá, že při nákupu přes prostředníky – obchodníky – je nutné zahrnout jejich marži a nákup se tak prodraží. Vynechání prostředníků se v řadě státních institucí osvědčilo, stejně tak například při nákupech na ministerstvu obrany,“ reagoval zcela nekonkrétně na dotaz ČESKÉ POZICE premiérův mluvčí Jan Osúch.
S tímto tvrzením Soukup nesouhlasí: „Hlavní rolí mediálních agentur je zefektivnění a zlevnění nákupu reklamního prostoru, nikoli jeho zdražení,“ uvedl majitel společnosti Médea pro ČESKOU POZICI. A brání se zpochybnění role mediálních agentur, protože jsou „funkční součást marketingu“.
Jak vypadá využití mediální agentury v praxi u komerčního subjektu, popsal pro ČESKOU POZICI Jan Ksandr, media manažer Vodafonu, který byl dle žebříčku Admosphere čtvrtým největším zadavatelem reklamy v roce 2010 (proinzeroval 1,13 miliardy korun dle oficiálních ceníků médií, tedy bez možných slev a bonusů).
„Vodafone využívá služeb mediální agentury (v případě mobilního operátora je to OMD – pozn. red.) jak v oblasti plánování, tak v oblasti nákupu všech mediatypů. Výhodou mediální agentury je využití jejích zdrojů (lidských, datových, know-how, kumulace objemu). Abychom byli schopni zajistit obdobný servis vlastními silami, bylo by nutné postavit tým specialistů na plánování jednotlivých mediatypů a koupit potřebná data (z peoplemetrů, mediaprojekt, radioprojekt atd.), jejichž cenu může agentura rozpočítat mezi více klientů. Samotný nákup médií by šel zajistit poměrně snadno, nicméně bychom se připravili o výhodu získanou objemem mediální agentury.“
Personální odpovědnost
Jasnou představu, kolik státní firmy a úřady na odstřižení mediálních agentur v procesu zadávání inzerce ušetří, premiér evidentně nemá, nicméně dle Osúcha by měl nový systém vstoupit v platnost již v průběhu příštího roku. „O přesné variantě, jak toho docílit, zda zákonem, nařízením či jiným způsobem, se bude teprve jednat. Předseda vlády nevylučuje žádnou variantu. Ideální by zřejmě bylo vymáhat to cestou personální odpovědnosti,“ dodal mluvčí pro ČESKOU POZICI.
Držíme premiérovi palce, aby našel dostatek „schopných zaměstnanců, kteří dokážou vyjednávat se zástupci médií přímo, bez prostředníků“. S náborem by mohl začít třeba na Osúchem zmiňovaném resortu obrany. Jeho šéf Alexandr Vondra sice zaměstnává v tiskovém oddělení 15 lidí, na fundované a kvalitní analýzy svých mediálních výstupů si však platí externího konzultanta. Jak uvedla 1. listopadu MF Dnes, za srpen a září inkasoval mediální poradce Petr Blažek od ministerstva celkem 280 tisíc korun. Tedy více, než kolik činil plat ministra Vondry.
