Tahle „televize“ je pro mladý

Výsledky průzkumu oblíbenosti celebrit u teenagerů, který v USA provedl v červenci letošního roku magazín Variety, vzbudily značné překvapení. Z dvacítky nejznámějších osobností si respondenti vybírali ty, které mají nejraději. Kdo se umístil v první pětici? Idoly, za jejichž popularitu nejsou zodpovědná studia v Hollywoodu ani drahé marketingové kampaně, ale virální videa na YouTube.

„Viralita“ a vitalita jako klíč k úspěchu

Rozdíl mezi obyčejným a virálním videem spočívá ve sledovanosti a rychlosti šíření. Video nahrané na YouTube je internetový mem. Šíří se jako virus od člověka k člověku a jeho vlastnosti, popřípadě souhra vnějších okolností, rozhodují o tom, zda se stane virálním a vitálním. Nejsledovanějším videem vůbec se stal Gangnam Style jihokorejského rappera PSY, který má přes dvě miliardy zhlédnutí, a překonal tak videoklip Baby Justina Biebera, kanadského zpěváka, jehož popularitu odstartoval právě YouTube.

• V průzkumu oblíbenosti magazínu Variety pak vyhrála dvojice „YouTuberů“ vystupující pod přezdívkou Smosh, která paroduje scénky známých filmů a jejíž videa mají přes 3,5 miliardy zhlédnutí, jejich kanál pak má více než 18 milionů odběratelů.
• Na druhém místě se umístilo sourozenecké duo Fine Brothers provozující dva kanály – celkový počet zhlédnutí videí na nich umístěných převyšuje dvě miliardy, dohromady mají oba kanály přes 10 milionů odběratelů.
• Následuje nejrychleji rostoucí kanál švédského komentátora videoher vystupujícího pod přezdívkou PewDiePie, jehož sleduje více než 29 milionů uživatelů a jehož videa, na kterých převážně hraje a komentuje hry, zaznamenala přes 6,2 miliardy zhlédnutí.
• Videa komentátorů her, takzvaných letsplayerů, jsou pak jedněmi z vůbec nejpopulárnějších. Letsplayer zaznamenává to, jak sám hraje hru, a její průběh komentuje vtipnými hláškami, přidává hudební doprovod či záznam prokládá obsahem nejrůznějšího druhu. KSIOlajideBT je YouTubový nick Angličana nigerijského původu, který se na síti proslavil jako letsplayer, komik a rapper a má téměř sedm milionů odběratelů.
• Pětici nejoblíbenějších celebrit uzavírá americký komik japonského původu Ryan Higa, kterého sleduje přes 13 milionů uživatelů a jehož tvorba zaznamenala téměř dvě miliardy zhlédnutí.

Náhoda nestačí

Seznam osobností významných na YouTube eviduje Wikipedie, stejně jako přehled nejsledovanějších videí. Pořadí v žebříčcích oblíbenosti, počty zhlédnutí ani odběratelů videí ale nejsou stěžejní, mění se nepředvídatelnou rychlostí a obyčejné video se může stát virálním (a zároveň přeskočit tisíce populárních) během několika hodin.

Některá úspěšná virální videa vypadají tak, že je zvládne udělat každý. Nezvládne. Možná dokáže natočit podobná i lepší videa, ale to ještě neznamená, že se z nich stanou videa virální. Mnoho lidí může získat představu, že se na YouTube uživí, aniž by pracovali. A myslet si, že stačí, když si občas zahrají hru, natočí se při tom a reklamy jim vydělají na složenky.

Ve skutečnosti několik tisíc zhlédnutí vynese pouze pár dolarů a na YouTube se uživí jen hrstka – a to spíše vyvolených než nejlepších. Videa jsou si dost podobná a zdá se, že o jejich úspěšnosti rozhoduje často spíše štěstí než um.

Za každým úspěšným YouTuberem však zpravidla nestojí jen náhoda, ale taky spousta práce, cílevědomosti a vytrvalosti. Proces získávání odběratelů kanálu je nejprve velice zdlouhavý a náročný, až posléze, pokud se podaří dosáhnout bodu zvratu, začnou počty odběratelů a zhlédnutí exponenciálně narůstat.

Krize klasické televize

Stejně jako se mění role novin (jak jsme se tomu věnovali na ČESKÉ POZICI například v článku Princip novin je mrtvý), je v krizi i koncepce klasického televizního vysílání. Vydatně k tomu přispívají právě virální videa. Vysílání složené z repríz trapných pořadů či stálé opakování filmů a seriálů již netáhne. Ale i pokud by televizní kanály obsahovaly zajímavé pořady, mají problém – jsou statické a nekomunikují s divákem. V dnešní době přesycené interaktivitou se stávají obrazem minulosti.

Mladý divák je náročný. Přeje si mít na výběr – a to nikoliv z několika desítek kanálů a pořadů, ale z milionů. Chce vidět to, na co má chuť, nebo co mu doporučí kamarád na síti, a pak to sdílet – a v reálném čase. Podle některých výzkumů YouTube již v USA předstihl Facebook a stal se po google.com nejnavštěvovanější webovou stránkou na světě. Těmto a dalším trendům v televizním vysílání se v poslední době věnovala i studie Ernst & Young Future of television (2013).

Google to dobře chápe. Snaží se vytvořit ekosystém, ve kterém je přechod z jedné činnosti do druhé záležitostí pár kliknutí v jednom okně. Páteří jeho konceptu je Android TV, zařízení, které propojuje televizi s internetem a službami od Google. Ty pak fungují jako jednotlivé obratle, přičemž nejdůležitější je právě YouTube, prohlížeč Chrome, Google movies a ostatní možnosti obchodu Google Play.

Propojení televize s internetem není samozřejmě nic nového, ale Google to chce dělat jednodušeji. A svůj koncept se snaží stále vylepšit. Android TV je po Google TV a Chromecastu jeho dalším pokusem, jak se více prosadit v televizním prostředí. S filmy začal Google obchodovat před několika měsíci i u nás, seriály však zatím zpřístupňuje pouze v několika státech.

Česko a kopírování trendů

Co se týče digitálních technologií, dostávají se k nám obvykle trendy z USA oklikou a s prodlevou. V poslední době se ovšem časové intervaly zkracují a oklika zmenšuje. Fenomén YouTube celebrit, klesající obliba klasických televizních pořadů a příklon k virálním videím probíhá v Česku podobným tempem jako v USA.

Jedním z prvních úspěšných virálů v našem prostředí byl klip Patnáctiny (2009) od skupiny LuŠtěLa. Bloggerka Natalia Sadness, vystupující na YouTube pod nickem naninkabarbinka, pronikla i do masmédií. Videa obou interpretů byla sice vysmívaná, nicméně zaznamenala několik milionů zhlédnutí.

Virály skupiny Viralbrothers jako debilní kecy se posléze staly jedněmi z vůbec nejsledovanějších videí českého YouTube. Mezi současné české talenty, jejichž videa se stávají stále sledovanějšími, patří například TV Tvixx, Jirka Král, Stejk, letsplayer PedrosGame, módní bloggerky Týnuš Třešničková, Makyna016 a řada dalších.

Jejich popularity si všimla televize Óčko a začala je zapojovat do svého vysílání. Spolupracuje na tom s agenturou Game Boost. Ta sdružuje nejúspěšnější české YouTubery, kteří mají dohromady přes 1,35 milionu odběratelů a jejichž videa zaznamenala více než 150 milionů zhlédnutí.

Virální marketing

Přesun mladé generace na síť je trend, který nelibě nesou klasické televize závislé na příjmu z reklamy. V České republice sleduje YouTube měsíčně přes pět milionů českých uživatelů. Před časem se proto strhla mediální bitva o důvěryhodnost studie, kterou uveřejnil Google. Prezentovala výsledky výzkumů týkající se popularity televizních kanálů a přišla s tvrzením, že YouTube je pro mladé populárnějším kanálem než klasické televize.

Následovala kritika od Asociace televizních organizací, že výklad Googlu je zavádějící a nepřesný. V tiskové zprávě se ohradila i agentura TNS Aisa, která pro Google zpracovala jeden z výzkumů, na jejichž základě studie vznikla. Jádro kritiky spočívalo v tom, že internetový gigant využil data z různých výzkumů, které byly prováděny odlišnými metodami a na jiných vzorcích.

Na tom, jestli je YouTube sledovanější více než klasické televize, ale ani tak nesejde. Trend je totiž zřejmý a digitální obsah z internetu čím dál populárnější, klasická televize již prostě nestačí – divákům ani inzerentům. A částky putující na reklamu v digitálním prostředí rostou na úkor inzerce v klasických médiích. Reklamou na YouTube je mnohem snadnější oslovit cílovou skupinu. Navíc je levnější.

Marketing v digitálním prostředí je pak značně specifický. Věnuje se mu řada studií (například Online Video Look Who’s Watching Now) a jeho správné uchopení představuje velkou výzvu pro zadavatele reklamy a reklamní agentury. Největšími odborníky na virální videa a oslovení vrstevníků na síti jsou však děti či sotva zletilí, kteří o teorii marketingu sice nic nevědí, zato dobře znají své diváky. A vědí, co chtějí.