U nás se obchodní centra otevřela minulý týden, takže teprve uvidíme, jak se lidé pohrnou zpátky. Jistý obrázek si ovšem lze udělat díky Číně, která má ve vývoji pandemie koronaviru tak trochu náskok. Poradenská společnost McKinsey prozkoumala chování tamních zákazníků před, v průběhu a po koronaviru. A moc slibně to pro kamenné obchody nedopadlo. Tedy také ne všechny. Ale postupně.
Móda se přesunula na internet. Svět čeká první online fashion week |
Kamenným obchodům se tržby propadly brutálně v průběhu mimořádných opatření. A to až na 39 procent normálu. Po uvolnění se vrátily jen na 79 procent. A to hlavně díky tomu, že lidé chodí pro běžné zboží – drogerii, potraviny a tak dále. Do obchodů s módou či doplňky se zpátky neženou. Tam hlásili ještě na počátku května více než poloviční propad oproti normálu.
Navíc se změnilo chování zákazníků. Zatímco v obchodech s potravinami či drogérií nákupní košíky v krizi i po ní nabobtnaly (neboli lidé při jedné návštěvě nakoupí víc, aby do obchodu nemuseli brzy zas), ve specializovaných obchodech – třeba těch s módou – je to naopak. Chtějí tam být co nejkratší dobu, tak těch kousků vezmou méně.
Už se objevují první nápady, jak lidi přilákat zpět. Třeba síť Mango oznámila, že procento z tržeb z kamenných prodejen věnuje fondu Světové zdravotnické organizace na boj s nemocí covid-19.
Než se ale zákazníci vrátí, řada velkých jmen kamenného prodeje bojuje o přežití. Mezi prvními, kdo požádal o bankrotovou ochranu, byl módní řetězec J. Crew. Ten měl přitom ještě nedávno punc dostupné, ale přitom dostatečně luxusní módy. Velkou propagátorkou kousků této značky byla bývalá první dáma Spojených států Michelle Obamová. Její pověstné svetříky pocházely právě odsud. A nejen ony. S návrhářskými róbami kombinovala doplňky z J. Crew. A občas si místo designérských kousků vzala na sebe kompletní model z řetězce.
Zavřená kadeřnictví. V ulicích to teď vypadá, že přichází Jesus Christ Superstar revival |
I další již vyjednávají s investory a bankrotovými soudy, jak přežít ránu, kterou jim zasadil koronavirus. Ať už jde o síť prodejen obuvi Aldo, luxusní nákupní galerie Neiman Marcus, nebo jejich konkurenta JCPenney. A rozhodně přibudou další.
Ve všech případech jde více méně o stejnou kombinaci faktorů. Velké nákupní domy zapomněly přizpůsobovat nabídku tomu, co si nově dorůstající generace zákazníků přejí nakupovat. Také podcenily tu více, tu méně online prodeje.
Mimochodem právě dobré online služby se ukázaly podle McKinsey jako klíčové pro zachování loajality zákazníků. Ti ve studii přiznali, že změnili svůj oblíbený obchod ve chvíli, kdy zjistili, že jinde jim nabízejí lepší servis při nákupech na internetu. To by mělo být ponaučení pro příští virovou sezonu, která podle epidemiologů může přinést novou a silnější vlnu koronavirové pandemie. Jestli obchod či menší tvůrce nadále spoléhá na dobírku a neumožňuje online platby, je vážně čas to změnit.
