Minulý týden jsem na tomto místě psal o reklamě ve městech, především v Praze. Tématem byly sofistikované formy reklamy, kdy architekti s invencí využívají materiálů, které propagují, přímo na stavbách, jež navrhují. Řeč byla i o velkoplošných malovaných reklamách na štítových zdech domů a nápisech z neonových trubic zakomponovaných architektem do návrhu průčelí tak, že tvoří jeho nedílnou součást. Ale reklama ve městě se objevovala a objevuje i na dalších místech.
Městským fenoménem byly až do devadesátých let plakátovací plochy. V Praze jich byly stovky. Všimli jste si, jak se postupně vytratily? Tento typ inzerce bere za své, vytlačují ho jiné formy: televizní, filmová nebo internetová reklama a billboardy. Dřevěné konstrukce stávaly předevšímu vysokých zdí nebo ohrad. Minimálně jednou týdně se na ně vylepovaly plakáty rozličných velikostí, včetně kulturních programů. Nebyla to žádná krása, ale jako celek to tvořilo pestrou mozaiku, která měla svou specifickou estetiku, dotvářející atmosféru.
Rotují a svítí, ale už to není ono
Snažím se vybavit, kde dnes tohle ještě v Praze funguje, a napadá mne Klárov. Myslím, že plakátovací stěna ještě stojí při zdi Vojanových sadů, ale už si tím nejsem tak jistý. V mnoha městech dosud přežívají i plakátovací válce, často hezky zdobené. Ty mají i svou současnou obdobu, takovou tu hi-tech. Některé se dokonce otáčejí kolem své osy, podobně jako rotují plakáty na stěnách tramvajových přístřešků. Je to vše technicky dokonalé a graficky často kvalitní, leč poněkud aseptické.
Přehlídka dokonalé estetiky. Štíty a výkladce pražských obchodů z doby první republiky byly často dílem známých architektů a vznikaly v rámci návrhu celého domu.
Plakáty menších formátů ještě najdeme v tramvajích. Někdy pokrývají i celé vozy včetně oken, což zpočátku působilo jako zpestření, dnes už to spíš otravuje. V dlouhých eskalátorových tunelech metra rozptylují pozornost nudících se cestujících reklamy, které kupodivu zvou do divadla, kina, na koncerty nebo představují nové knihy, což je příjemné. Zaujalo mne, že zde vládne určitá nejistota, zda mají viset kolmo k rovině stupňů, nebo šikmo – tedy rovnoběžně se sklonem eskalátoru. Druhá verze je esteticky lepší, ale vyžaduje příslušné pootočení hlavy. V zahraničí hojně využívají i povrch tubusů metra, což se u nás zatím kupodivu neděje (nepočítám-li velkoplošné obrazovky ve velkých stanicích).
Tohle vše k městu patří, a pokud jsou tyto menší plochy navrženy vkusně a reklamy mají dobrou výtvarnou úroveň, nelze asi nic namítat. Další formou městské reklamy jsou štíty obchodů. Tady je situace tristní. Stačí se podívat na to, jak působily výkladce v centru metropole za monarchie a první republiky. Je to přehlídka dokonalé estetiky. Ty staré, dřevěné stylově ladily s fasádami domů. Během šedesátých let byly bohužel v jakési pseudomodernistické vlně v Praze téměř zlikvidovány.
Dnes se někde zhotovují repliky, ale ke zdobeným originálům, jak se zachovaly třeba u cukrárny v Revoluční nebo u krámku ve Spálené ulici naproti Quadriu, mají daleko. Funkcionalistické reklamy také přežily jen někde. Jsou krásné: konstrukce z chromované oceli, výsuvné plátěné markýzy, zaoblené minivýkladce u vstupů, nápisy podsvíceným plastickým kovovým písmem nebo orámované neonem. Nešetří se drahými materiály.
Výsledek je skvělý – viz třeba portál v paláci Černá růže na Národní třídě, výkladce dnešní banky na nároží Melantrichovy a Havelské, parter Bílé labutě s vitrínami umožňujícími prohlídku zboží ze všech stran (bohužel dost poničený) nebo portál Erhartovy cukrárny v ulici Milady Horákové v Holešovicích Bubnech. To jsou ovšem práce špičkových architektů, jako byli Václav Kubík, Max Gerstl, Jan Gillar nebo Eugen Rosenberg.
Kde to umí? V Pařížské
O tom, že lze držet tuto úroveň i dnes, svědčí luxusní obchody v Pařížské ulici. Prudce elegantní, ale přitom vlastně nepříliš nápadné. S barvami se šetří, myslí se i na soulad s architekturou stavby (ovšem, jsou tu soudobé materiály a výraz je asketický, takže neladí s historismem a secesí průčelí, ale respektuje se hra proporcí a spíše než o kontrastu by se dalo hovořit o neutrálním vyznění).
Pařížská je ale spíše výjimkou. Jinde je situace tristní, a to včetně atraktivní Královské cesty. Převládá rutina a kýč, nápisy jsou neumělé, výtvarná kvalita příšerná, vzájemně se překřikují agresivní barevností. Obchodník si s firemními štíty hlavu neláme, ostatně proč taky, když za pár měsíců bude zas jinde.
Přehlídka dokonalé estetiky. Štíty a výkladce pražských obchodů z doby první republiky byly často dílem známých architektů a vznikaly v rámci návrhu celého domu.
Nalepí tam fólii, kamarád mu na počítači vybere nějaké písmo – nejlíp jakoby secesní – a je vymalováno. Přitom by stačilo zřídit komisi, v níž by vedle památkářů zasedli i renomovaní výtvarníci a designéři, stanovit kritéria s ohledem na význam a typ lokality a pak hlídat, aby se pravidla dodržovala. Takhle to funguje nejen v mnoha západních metropolích, ale i v některých našich menších městech. Kdysi jsme takovou portálovou komisi na pražském magistrátu dokonce prosadili, ale měla krátký život.
Zachraňme, co se zachránit dá
A taky bych byl rád, kdyby byly rychle evidovány ty nemnohé výkladce a další prvky drobné městské architektury, které je třeba chránit.
Kdyby takový soupis existoval, třeba by se nestalo, aby krejčovství Kníže na Příkopě, navržené Adolfem Loosem a Heinrichem Kulkou ve stejném stylu jako filiálky tohoto proslulého vídeňského salonu v Paříži, New Yorku a Bad Gasteinu, zmizelo beze stopy. Poté, co pod hlavičkou krejčovství Adam přežilo i totáč...
