Na přepychové kalifornské třídě Rodeo Drive i newyorské 5. avenue jsou drahé značky stále méně k vidění. Někteří zákazníci žádají dokonce pokladní v nóbl obchodech, aby jim nákup vložili do obyčejné bílé papírové tašky.
Jiní si nechávají drahé oblečení a šperky posílat domů, aby z obchodu odcházeli s prázdnýma rukama. "Mají pocit, že je nevhodné přehnaně utrácet a vracet se domů s taškou od Louise Vuittona nebo od Chanelu," vysvětluje Lucyann Barryová, osobní nákupčí a stylistka nejmajetnějších newyorských občanů.
Jedné rozpačité klientce Barryová nedávno doručila kabelku od firmy Gucci v ceně 1200 dolarů zabalenou jako dárek, aby zbytek rodiny nevěděl, že si ji koupila sama.
Navzdory finanční krizi si zámožní lidé udržují životní styl, který by se zdál většině řadových obyvatel západních zemí rozmařilý - v exkluzivních restauracích nechávají stovky dolarů a další tisíce padnou na nákupy ve městě. Rozdíl je v tom, že se teď někteří mimořádně snaží, aby se navenek víc podobali běžným občanům.
"Snažím se nebýt tak nápadný," potvrzuje Edward Douglas z města Randolph v americkém státě New Jersey, jenž vlastní malý výrobní podnik, který podle něj ještě recese nepostihla. Jednou z výsad, které si dopřává, je dovolená s rodinou na Bahamách. A ačkoli i letos je odhodlán se cesty nevzdat, chystá se vyměnit soukromý tryskáč za dopravní letadlo.
Robert Jones, který vlastní několik podniků, včetně nočního klubu a dvou restaurací, nyní platí 400 dolarů za běžný hotelový pokoj pro svou rodinu místo 1000 dolarů za apartmá. A na služební cesty si již nepronajímá soukromé letadlo, ale využívá službu CoGoJets, která zprostředkovává společné lety pro více klientů. "Spousta z nás se teď omezuje, nejen proto, že musíme, ale také proto, že to považujeme za správné," konstatuje.
V obchodě s trendy oblečením Intermix ve čtvrti West Los Angeles jsou někteří lidé stále ochotni utratit 10.000 dolarů za pár kabelek z pštrosí kůže, boty a značkové šaty. Prodavači si ale všímají, že nejenže odmítají nákupní tašky s jejich prestižním logem, ale do obchodu často přicházejí v obyčejných džínech a tričku.
Sám módní průmysl podle všeho registruje novou, umírněnější náladu mezi movitými zákazníky. To znamená zdrženlivější barvy a vzory, upřesňuje módní poradce Robert Burke, který v předpremiéře zhlédl kolekce několika předních návrhářů, jež mají být představeny příští měsíc v New Yorku. V Hollywoodu, kde obyčejně stačí jakákoli záminka k uspořádání večírku, byly párty loni vzácnější - a to i u hostitelů, kteří by si je mohli dovolit.
Kultura se mění a stavět na odiv luxus je teď ostuda
A zatímco vlivné hollywoodské osobnosti pořád chodí na večeře a setkávají se ve Spagu v Beverly Hills nebo v Chinois on Main v Santa Monice, láhev vína za 300 dolarů si už objednají jen výjimečně. "Lidé chtějí ukázat, že recesi respektují," říká Barbara Lazaroffová, která se svým bývalým manželem a obchodním partnerem Wolfgangem Puckem provozuje luxusní restaurace v Beverly Hills, Las Vegas a dalších městech.
Před vyhlášením Zlatých glóbů časopis Daily Variety zaznamenal o několik desítek méně sponzorů, kteří nechávají své zboží ve speciálně vyhrazených hotelových pokojích jako dárek pro celebrity. "Kultura se mění a stavět na odiv luxus je teď ostuda," podotýká hollywoodský komentátor Michael Levine.
Ale existuje i jiný pohled na věc: možná kdyby ti nejbohatší skutečně chtěli pomoci svým spoluobčanům, neměli by si nic odříkat. Peníze investované do nákladných večeří a oblečení dávají lidem práci. "My spíš doufáme, že moc v utrácení nepoleví," prohlašuje Milton Pedraza, zakladatel organizace Luxury Institute, která sleduje utrácení za luxusní zboží.
