Vkus bývalého kardinála Josepha Ratzingera byl po celý rok od jeho nástupu na papežský stolec pod drobnohledem. Sledovali jej nejen jeho obdivovatelé a novináři, ale zejména obchodníci. Papež se začal objevovat ve značkových čepicích, sportovních kabátech, drahých slunečních brýlích nebo elegantních kožených botách. Jakmile prodejci luxusního zboží odhalili papežovu slabost pro krásné věci, zavětřili svou příležitost. Nyní se všichni od výrobců aut až po obchodníky se značkovou obuví předhánějí, aby získali Benediktovu mlčenlivou podporu.
Papež vždy byl a stále je jednou z nejsledovanějších osob planety. „Být spojován s papežem má stokrát větší cenu než být propagován jakoukoli celebritou,“ řekl deníku The Wall Street Journal John Allert, ředitel britské pobočky poradenské společnosti Interbrand.
O Vánocích kázal Benedikt XVI. davu věřících na Svatopetrském náměstí ve Vatikánu o tom, jak špatné jsou priority nenasytné moderní společnosti.
„V dnešní konzumní společnosti bohužel komerce poskvrňuje skutečnou podstatu vánočních svátků,“ řekl papež.
Na jeho adresu však proudí komerční zboží, aniž by kancelář cokoli objednávala. Firmy pak doufají, že Svatý otec jejich výrobek použije na veřejnosti, což pro ně bude nejlepší reklamou.
Italský výrobce obuvi Geox například tento týden „přiznal“, že papeži zasílá šest párů hnědých kožených mokasínů ročně. Pokrytecky však odmítá, že by tak chtěl svou značku propagovat. „Nechceme žádnou publicitu, nebudeme používat žádné fotografie papeže s naší obuví na nohou,“ prohlásil zástupce firmy. „Propašovat“ své boty na papežovy nohy pro ně bylo snazší než pro ostatní. Zakladatel firmy Mario Moretti Polegato je totiž dobrým přítelem papežova mluvčího Joaquina Navarro-Vallse. Ten je zároveň členem etické komise firmy.
Vatikán reklamu nedělá
Jeden z vatikánských úředníků řekl listu The Wall Street Journal, že papež si vybírá, co bude nosit, zcela svobodně. Vatikán se na propagaci odmítá podílet a ze všech věcí pečlivě odstraňuje značky. Následné dohady pak zaměstnávají nejen italská a německá média zaměřená na módu.
Například spekulace, zda jsou papežovy mokasíny od italské módní značky Prada, trvaly několik měsíců, dokud papežská kancelář neprohlásila, že je ušil papežův osobní švec. O jeho slunečních brýlích se zase dlouho tradovalo, že jsou od Guciho. Nakonec se však potvrdilo, že Benediktovou vyvolenou značkou brýlí je ve skutečnosti Serengeti, které propaguje hollywoodský herec Val Kilmer.
Jan Pavel II. také nosil sluneční brýle, ale nikdy na veřejnosti. Jedny dokonce dostal od zpěváka kapely U2 Bona Voxe. „Sice si je nenasadil, ale měli byste vidět ten rozpustilý úsměv. Jeho okolí asi nemělo stejný smysl pro humor,“ prohlásil tehdy Bono.
