Události minulého týdne mi ukázaly, jak si jedinec může udělat osobní reklamu tím, že napálí nejen svého zadavatele, ale udělá si legraci z celé Evropy. Koncem loňského roku jsme spolu s Terezou Maxovou, Liborem Peškem či Petrem Čechem slibovali, že to Evropě osladíme. Poté, co naši evropští spoluobčané konečně pochopili, co toto spojení v češtině znamená, byl slogan uhlazen do podoby „sladíme Evropu“. Avšak projekt Entropa, který rozvířil vášně zvláště na Balkáně, přidal spíš olej do ohně než cukr do kávy. Ke cti Davida Černého je nutno přičíst, že cílem jeho provokace není „udělat si jméno“ na našem evropském předsednictví. Černý se totiž snažil provokovat od počátku své tvorby všude a každého – růžovým tankem nadzvedl (nejen) komunisty, svatým Václavem na chcíplém koni popíchl české národovce, Ježíšem coby plastovou skládačkou pámbíčkáře a Entropou hlavně ty, kteří nemají smysl pro nadsázku, o smyslu pro humor ani nemluvě, a kteří se berou strašně vážně. Každopádně Entropa jako správně zacílená reklama vzbudila vášně a mluvilo se nejen o ní, ale i o Česku. Svůj účel tedy splnila. Totéž se nedá říci o kampani společností Tchibo a Esso. Reklama se občas dotkne i tématu, jemuž by se měla obloukem vyhnout. A tady šlápli kreativci opravdu vedle. Ústřední slogan kampaně Jedem den Seinen (Každému, co jeho jest) byl totiž použit na vstupních vratech koncentračního tábora Buchenwald. Není tedy divu, že proti kampani protestovala německá židovská rada a že společnosti přislíbily její urychlené stažení. Na celém případu je ovšem nejsmutnější, že se ani firmy, ani jejich agentura nepoučily v minulosti, neboť potíže se stejným sloganem měly už Nokia, Burger King či Rewe. Že by čekaly, že jim to napočtvrté projde?
O autorovi| Pavel Šmejkal, editor Lidových novin
