Úterý 27. července 2021, svátek má Věroslav
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet

Lidovky.cz

Sport

Coca-Cola před tváří může být neúnosná, ale Ronaldovo gesto jí neuškodí, říká sportovní marketér

Ronaldo na inkriminované tiskovce foto: Reuters

Rozhovor
Když portugalský kanonýr Cristiano Ronaldo dorazil v pondělí na tiskovou konferenci před úvodním duelem na Euru proti Maďarsku, odstavil vystavené lahve Coca-Coly a místo nich dal s pobídkou „água“ (portugalsky voda) vyniknout petce s vodou. Po něm podobné gesto předvedli i Francouz Paul Pogba (ten s nealkoholickým pivem od Heinekenu) a Ital Manuel Locatelli. Podle specialisty na sportovní marketing Tomáše Janči však tyto momenty značkám neublíží.
  5:00
Chorvatsko - Česko: Patrik Schick slaví.
Ve druhém poločase zasáhl do hry také Alex Král.


Lidovky.cz: Proč Ronaldo a spol. tato gesta udělali?
To byste se musel zeptat jich, my můžeme jen spekulovat. Může to být víc faktorů. Byť měl Ronaldo v minulosti partnerské spojení s Coca-Colou nebo KFC, je známý, že dbá na správný trénink, regeneraci, stravu a postupem času změnil na tyto produkty názor a nechce být s nimi asociován. Nicméně asociace je tu v případě těchto velkých akcí vždycky, protože Coca-Cola je partnerem mistrovství Evropy i světa. Je však něco jiného, když hraje na obrandovaném stadionu a když má na tiskovce jejich láhev přímo před sebou. Tam už je pak tenká hrana, co je ještě pro toho hráče únosné a co už ne.

Lidovky.cz: Jaké na ně byly reakce?
Co jsem vnímal, tak skoro všechna média z toho vyvozovala sílu značky Ronaldo a jak dokáže takovýto influencer zahýbat s trhem. Myslím, že s pohybem ceny akcií Coca-Coly na burze to bylo spojováno naprosto nesprávně, ten propad byl způsoben z úplně jiných důvodů. V odborných kruzích to pak otevřelo debatu, kde je hrana prostoru pro sponzoring a jednotlivé sportovce.

Tomáš Janča, sportovní marketér

Tomáš Janča, sportovní marketér

Lidovky.cz: Coca-Cola a Heineken patří mezi hlavní partnery Eura, tedy ty, kteří do akce dávají nejvíc peněz a spoluvytvářejí ho. Nebyl to tedy od těchto hvězdných hráčů neuctivý faul?
To je jeden ze správných a logických pohledů. Na druhou stranu takový krok může vyvolat debatu, která tuto problematiku někam posune. Ve finále mohou mít pravdu obě strany a najde se nějaká dlouhodobá rovnováha pro všechny.

Lidovky.cz: Nebyla to pro oba výrobky zároveň reklama? I když lahve na tiskovce stojí v záběru, nevěnuje se jim taková pozornost a zpravidla je málokdo vyhledá a uvidí kromě toho, když jsou zahrnuty v televizním vysílání.
Může být, ale o tom bychom asi zase jen spekulovali. Neexistuje žádné pravidlo, podle něhož bychom řekli, jestli jim to pomůže, nebo ne, možné je oboje. Záleží na tom, do jaké míry lidi skutečně vnímají vodu a Coca-Colu jako vzájemnou substituci a jestli volí, jestli se napijou jednoho, nebo druhého. Podle mého názoru to Coca-Cole vůbec neuškodí.

Lidovky.cz: A zmíněný pokles ceny akcií na burze, což zpochybňujete?
Četl jsem analýzu inkriminovaného poklesu, podle níž to časově nesouhlasí. Zároveň Coca-Cola předtím vyplácela dividendy, takže se následně v pondělí někteří akcionáři akcií zbavovali. A také takhle ve stejném čase klesal celý trh. To spolu nemusí souviset, ale také nemusí existovat kauzalita mezi tím, co řekne Ronaldo, a vývojem trhu.

Vysvětlení Štěpána Křečka k pohybu akcií:

Po Ronaldově gestu následoval pokles ceny akcií Coca-Coly na burze o zhruba 1,6 %. Hlavní ekonom BHS Štěpán Křeček  jej vysvětluje takto: Přibližně polovina poklesu byla s největší pravděpodobností způsobena tím, že šlo o první den, kdy se akcie obchodovaly bez nároku na dividendu. Zbytek byl způsoben dalšími faktory, mezi něž můžeme zařadit incident kolem Cristiana Ronalda. Přibližně třetinu hodnoty společnosti Coca-Cola tvoří její značka. Ta incidenty, které upozorňují na zdravotní aspekty konzumování přeslazených nápojů, trpí. K tomu je však třeba dodat, že poklesy do 2 % jsou na trzích běžné a setkáváme se s nimi často.

Lidovky.cz: Když ale Ronaldo něco zavrhne nebo naopak podpoří, určitě to nějaký vliv mít musí. Plno kluků se ve hvězdách vidí a řídí se tím, co jim doporučí.
To ano, nějaký vliv to jistě bude mít. Na druhou stranu Coca-Cola je u fotbalového Eura etablována přes třicet let, u mistrovství světa snad ještě déle, a jedno posunutí lahve na tiskovce, byť nejsledovanějším sportovcem planety v rámci sociálních sítích, nepřebije desítky let budování jejich brandu. Je to jedna z nejsilnějších značek na světě s naprosto dokonalým marketingem. Ronaldo má velký vliv, ale zase ne takový.

Lidovky.cz: Nečeká propagace McDonald’s, sladkých limonád nebo piva, tedy produktů jdoucí proti zdravému životnímu stylu, podobné vytěsnění jako před časem cigarety a tvrdý alkohol, které přitom dřív byly se sportovním světem hodně spojeny?
Určitě to rozvíří debatu, jak se tyto produkty slučují se sportem, a takový trend může nastat. Zároveň i tyto značky se trochu posouvají a tváří se jinak než před dvaceti lety.

Lidovky.cz: Jaká vůbec platí pravidla, co se týče marketingového plnění na těchto velkých akcích? Co výpravy a jejich členové smí a čeho se mají vyvarovat? Můžete mluvit i z vlastní zkušenosti, protože jste byl například u pořádání florbalového šampionátu v Praze v roce 2018.
Je to hodně individuální a záleží na tom, kdo tu akci pořádá. Jsou sporty, kde nad tím mezinárodní federace drží pevnou kontrolu, jako fotbal, hokej, nebo třeba Mezinárodní olympijský výbor si svou symboliku a tvář partnerů hlídá velmi přísně, my jsme to naopak měli trochu volnější. Je to různé a svůj prostor si hledá i lokální pořadatel - někdy nemá skoro žádný, jindy je prakticky na něm, aby si ho vyplnil.

Lidovky.cz: Není proti nastaveným pravidlům, aby si hráči na tiskovku přinesli jiné produkty než od oficiálních sponzorů? Také Ital Locatelli si ve středu po výhře nad Švýcarskem před sebe dal láhev s vodou a Coca-Coly posunul. Přitom i balené vody mají své charakteristické rozpoznatelné obaly, takže se v této chvíli z takového gesta stává reklama.
To právě záleží, jak moc jsou tato pravidla stanovena. Pokud mají nastavení, jak mají tiskovky vypadat, a její účastníci si na ně přinesou něco jiného, je to chyba konkrétní výpravy, týmu, že si toto nepohlídali, protože určitě dostali manuál, který tuto problematiku řeší.

Lidovky.cz: Může hrozit takovým provinilcům nějaký postih? Například Jaromíru Jágrovi na olympiádě v Soči hrozilo v krajním případě až vyloučení z her, pokud nepřestane zveřejňovat videa z vesnice a sportovišť.
Určitě to tam nějak definováno je. Však nedávno na mistrovství světa v hokeji se taky řešilo focení Andreje Šustra, jemuž organizátoři snímky ze zákulisí velmi rychle zatli.

Lidovky.cz: Hraje roli, že je Ronaldo taková hvězda, kterou si asi nechce nikdo rozhněvat?
Samozřejmě když se jedná o hvězdy typu Cristiana Ronalda, je řešení problému mnohem delikátnější, než kdyby se jednalo o nějakého šestého hráče z lavičky.

LETNÍ SOUTĚŽ: Přidejte svůj tip na výlet a hrajte o jednu z 10 krásných cen
LETNÍ SOUTĚŽ: Přidejte svůj tip na výlet a hrajte o jednu z 10 krásných cen

Vkládejte svoje tipy na výlety s dětmi a vyhrávejte hodnotné ceny po celé léto. Sdílejte svoje oblíbená místa, hodnoťte tipy ostatních, hrajte o...