Sparta umí zpeněžit svůj stadion nejlépe: Letná po dvou letech mění jméno

Letenský stadion mění svůj název po dvou letech, kdy mu jméno propůjčila pojišťovna AXA. Té však letos vypršela smlouva a Sparta nakonec klíčového sponzora našla v konkurenční pojišťovně.

Generali se údajně na jaře zabývala myšlenkou spojit své jméno se slávistickým Edenem, ale nakonec dostala přednost Sparta. "Tento produkt má podle nás větší budoucnost. Věříme prostě Spartě víc než Slavii," vysvětluje záměr pojišťovny její ředitel Petr Kopecký.

Do pokladny Sparty přiteče za prodej reklamních práv ke stadionu podle odhadů přes 15 milionů korun. "Je to výhodnější kontrakt, než jaký jsme měli s Toyotou a pojišťovnou AXA," naznačuje obchodní šéf klubu Michal Viktorin.

Dohoda Sparty s novým partnerem se očekávala, přesto je v prostředí českého fotbalu stále výjimečná. Najít sponzora, který za spojení se jménem stadionu zaplatí několik milionů, je možné, ale stále jen ve výjimečných případech. Kromě Sparty se to podařilo už jen Slavii a Jablonci, který však v porovnání s pražskými kluby inkasuje od sázkové kanceláře Chance jen "drobné".

"Největší efekt má pro sponzora takový krok v případě, že se jedná o nově postavený stadion nebo zde dochází k zásadní rekonstrukci," říká Martin Svoboda z marketingové společnosti Event Concept. Prodej jména stadionu je běžný především ve Spojených státech, kde se z něj také na konci 80. let stal trend, který se rychle rozšířil do celého světa. Ostatně i americké kluby drží v žebříčku největších reklamních kontraktů přední místa.

Přínos? Volné vstupenky
V Česku zřejmě nejvýhodněji zhodnocuje jméno svého stadionu právě Sparta, ačkoliv Slavia se pyšní nejmodernější arénou v zemi. Přesto jde stále o zlomek částek, které jsou běžné v zahraničí. "Na základě našich analýz jsme ale došli k závěru, že výše mediální hodnoty pro partnera se pohybuje na dvojnásobku vložených investic a více," upozorňuje Svoboda.

Podle něj by kluby měly potenciální partnery hledat mezi firmami, které nejsou na trhu ještě zavedené a zároveň mají co nejkratší a snadno zapamatovatelné jméno. "Nejsme na českém trhu jedničkou a stejně jako Sparta se teď potřebujeme vyšplhat výš. Společně si pomůžeme," popisuje Pokorný.

Sám přiznává, že mnohem zajímavější než samotná reklama na stadionu je pro jeho firmu například jistá kvóta volných vstupenek. "To, že si na stadionu vystavíme logo, je fajn, ale pro nás je zajímavější, že můžeme snadno pozvat naše obchodní partnery na fotbal," pochvaluje si Pokorný.

Přesto fotbalové kluby stále zaostávají za hokejovými, z nichž většina sponzora pro svůj stadion našla. Důvod? Větší multifunkčnost hokejových arén. "Hokej má oproti fotbalu také výhodu v tom, že v hokejové sezoně se hraje daleko vyšší počet utkání," dodává Svoboda.