Zatímco v současnosti není podle komise propagace výrobků v pořadech jasně definována, nově by to mělo být ve většině pořadů povoleno za podmínky, že budou diváci na product placement, jak se anglicky nazývá umisťování reklamy přímo do děje pořadů, tedy mimo reklamní bloky, upozorněni před začátkem pořadu.
Povoleny by měly být i nové formy reklamy. Například rozdělení obrazovky. Mezi jednotlivými bloky reklam by již nemusela být nejméně dvacetiminutová přestávka. Provozovatelé televizí by měli nadále limit 12 minut reklamy za hodinu, ale její rozvržení v programu by si volili libovolně sami.
Současná nesourodá pravidla členských států chce EK nahradit jednotným unijním standardem. Ten by měl ošetřit problematiku ochrany dětí a mladistvých, podněcování k rasové nenávisti nebo klamavé reklamy.
Komisařka pro informační společnost a média Viviane Redingová slibuje, že nový návrh zavede jedny z nejpružnějších a nejmodernějších pravidel na světě a sníží byrokracii pro poskytovatele televizních služeb.
Změnilo by se rozmístění reklamy
Návrh rozlišuje dva typy služeb. První zahrnuje hromadné vysílání v televizi nebo na internetu, které může sledovat více diváků současně. Druhá skupina tvoří "služby na vyžádání", které si divák může individuálně přehrát. Sem patří například stahování filmů či videoklipů na mobilní telefony.
Návrh směrnice se podle EK netýká elektronických verzí novin a časopisů, výhradně zvukových přenosů a rozhlasu nebo webových stránek, které nejsou primárně určeny k poskytování audiovizuálního obsahu.
Nová pravidla by měla nahradit zastaralou směrnici z roku 1989. Důvodem je rychlý rozvoj nových technologií v čele s internetem a možnostmi mobilních sítí, ale také jiné podmínky na trhu. Před 15 lety v EU působila padesátka televizních stanic, dnes je to mnohonásobně více.
Směrnice známá pod názvem "Televize bez hranic" proslula především ustanovením, že evropské a národní pořady by měly tvořit více než polovinu vysílacího času televizních stanic v EU a že desetina děl by měla pocházet od nezávislých producentů. Podle loňské zprávy se to v zemích původní unijní patnáctky bez problémů daří.
Podle evropských filmařů je ale výklad normy tak měkký, že se do ní vejdou i stanice, které nevysílají žádné evropské snímky. Na trhu pak stejně dominují američtí producenti. Údajné ohrožení kulturní rozmanitosti se nelíbí ani většině členů Evropského parlamentu.
