Vrtěti Saakašvilim - úryvek z Hájkovy kontroverzní knihy

V kritických situacích přichází na řadu speciální vrcholná píár metoda, kterou v cudné podobě naznačil kultovní americký film Vrtěti psem. V reklamní hantýrce má ona vrcholná metoda šedivě nezajímavé jméno „event marketing“ (EM), tedy cosi ve smyslu „komunikace události“. Nejde však o jakoukoli událost, ale o takovou, která by se sama od sebe nikdy nestala, nebo by se nestala v konkrétním čase, či s konkrétním vyústěním, jak se o ní později dozvíme z médií.

A jsou to právě významní politici, kdo eventmarketingové operace nejčastěji využívají. EM je třetí stupeň raketoplánu Manipulace, jeho vlastní kabina. V ní lze téměř zázračně, bez nutnosti složitých zákulisních dohod, a především naplno vstoupit do tajemného světa, kde platí jiné zákony než na pevné zemi, kde hvězdy září do temného prostoru - do hlubokého mediálního vesmíru, kde vzniká budoucnost, která by přirozeným vývojem nikdy nenastala. Princip spočívá v tom, že se podle zadání stvoří událost (event), která bude svou povahou taková, že ji média nebudou moci ignorovat a budou donucena ji komunikovat (marketing). Půvab zvyšuje fakt, že tvůrci jako jediní znají nejen pokračování prefabrikované události, její vývoj, ale především - cíl!

Média a veřejnost se tedy dostávají do vleku událostí, které vypadají zcela přirozeně a spontánně a při správném řízení se nakonec dostanou z bodu A do bodu B, jako by šlo o skutečný život.

Předveďme si jednoduchý příklad na něčem srozumitelném: válka. Na počátku zadání je obvykle problém: významný politik dělá chyby, vypadává z dohodnuté role, neplní neveřejné politické a obchodní dohody či se snaží uchvátit větší díl moci nebo cokoli takového, co způsobí, že média prostřednictvím veřejnosti rozbouří politickou hladinu země a s politikovou kariérou to začíná vypadat bledě.

Ohrožený politik dojde k závěru, že jedinou možností je razantně vstoupit do hry a prostřednictvím mediální manipulace změnit svůj obraz u veřejnosti. Válka je pro kritické situace samozřejmě krajní, ale současně pro svou krajnost ideální řešení. V tu chvíli jsou média postavena před hotovou věc, a chtě nechtě nemohou udělat nic jiného než začít pomáhat roztlačit rozjíždějící se vlak a tlačit veřejnost, aby do něj naskočila. Za politikem se v důsledku marketingové operace vzápětí sjednotí celá veřejnost, předchozí problém je anulován, zapomenut.

Několik much jednou válkou
Typickou ukázkou „paradigmatické EM války“ bylo tažení do Iráku, respektive celá „válka proti mezinárodnímu terorismu“. V nedávné době a blíž našim očím pak velmi dobrý praktický příklad poskytl rovněž konflikt Gruzie s Ruskem. Prezident Saakašvili, který žil dostatečně dlouho v Americe, aby mu EM metody byly důvěrně známy (ostatně má ve své zemi celé kupy zkušených amerických poradců), jí použil zcela nezastřeně. Poté, co byl jako součást nekonzervativního exportního balíčku „demokratické revoluce“ instalován do funkce prezidenta Gruzie, začal se chovat natolik brutálně autokraticky, že mu aktuálně hrozilo nebezpečí rychlého a neslavného konce kariéry.

Zaútočil proto na Jižní Osetii a učinil tak spektakulárně v den zahájení olympiády v Pekingu. Šlo o správné EM rozhodnutí. Hlavní představitelé obou zájmově zúčastněných velmocí byli v tom okamžiku na tomtéž místě, a mohli proto situaci v přímém kontaktu zhodnotit a dohodnout se. Média stála kvůli olympiádě na nohou a pošlapání starodávné zásady, že v době her se neválčí, jen dodalo celé EM operaci na kráse.

Když se však na věc podíváme ještě blíže, zjevně řešila tolik problematických prvků současně, že lze oprávněně spekulovat, zda skutečné zadání a autorství eventmarketingového plánu nemá dokonce ještě jinou, daleko profesionálnější adresu. Když zapomeneme na optiku, kterou unisono vytvořila euroamerická média, je zjevné, že jde o válku, která musela vyhovovat všem zúčastněným (kromě mrtvých, zraněných, pozůstalých): o prezidentu Saakašvilim již byla řeč. Nepopulární prezident USA G. W. Bush naservíroval svému neokonzervativnímu republikánskému kolegovi McCainovi ideální válku, kterou nejen USA nerozpoutaly (jako v Iráku) a která je spravedlivá (jde o demokracii), ale jež současně vystřelila do světla předvolební kampaně čtyři měsíce před prezidentskými volbami pro Američany „geneticky zažitého“ nepřítele v podobě „agresivního a už opět nebezpečného ruského medvěda“. Ideální part pro zkušeného a tvrdého válečného veterána McCaina, nebezpečí pro Obamovu kampaň, do té doby riskantně surfující na tmavé barvě prázdnotou dunící jachty Změna. Leč najednou, hle, změna se už stala, z vln se vynořila obluda jaderného soupeře z časů jiného republikánského prezidenta, který s ní dokázal zatočit.

Stejně prospěšná je celá akce také pro Rusko, které nejen nic neztrácí, ale získává opět pozici ztracenou při rozpadu Sovětského svazu. Je znovu supervelmocí. Hanebné odtržení Kosova a následné přitažení Srbska do sféry vlivu EU nechalo Rusko zdánlivě překvapivě téměř bez odpovědi. Nejenže tím totiž dostalo na talíři ospravedlňující argumentaci pro rázné vyřešení problémů na svých jižních hranicích, ale fakticky se tak začalo rýsovat nové uspořádání sfér vlivu.

Bez obrazu nepřítele to nejde
Nová „studená válka“ samozřejmě nebude. Dojde samozřejmě k „ochlazení vztahů“, protože bez jednoduchého a srozumitelného obrazu nepřítele to zatím současný západní mediální svět neumí. Prokázal to ostatně už tím, že daleko sofistikovanější obraz moderního virtuálního nepřítele - „světového terorismu“ - totálně zpackal. Veřejnost ho nikdy za svůj nevzala, a když měl být opětovně (volebně) použit, bylo třeba dodat mu drahou energii další eventmarketingovou válkou (Irák).

Tím samozřejmě není řečeno, že „světový terorismus“ se v daleko lepší a důmyslnější marketingové verzi opět nevynoří. Jako manipulativní prostředek má totiž několik mimořádných výhod, které obraz jiného nepřítele neskýtá. Je dokonale amorfní a neuchopitelný, takže do něj lze promítnout téměř cokoli, ale především - míří na domácí vnitropolitické hřiště. Je a bude skvělým prostředkem pro další vlny omezování občanských svobod a demokratických pravidel. Nic lepšího zatím vymyšleno nebylo. Pouze použití bylo chabé.

Redakčně kráceno, titulek a mezititulky redakce LN