|
My Češi přicházíme o reklamní spoty, ale aspoň se nám nikdo nekýbluje do obýváku .
Jsou seskupeny podle let, ale také podle typů sdělení, jichž Schwartz uznává pouze šest: „Útok na soupeře“, „Životopisné“, „Děti“, „Vůdce“, „Strach“ a „Prostí lidé“, což ty stovky reklam skutečně pokryje bez problémů. Tu a tam se překrývají, strach bývá pochopitelně častým průvodcem dětí – jako ve slavné reklamě Lyndona B. Johnsona „Sedmikráska“, v níž si malá holčička počítá odtrhávané okvětní plátky, pak počítání převezme hrubý vojenský hlas a její doširoka rozevřené očičko se prolne do výbuchu atomové bomby (Johnson vyhrál) – i prostých lidí, jako v geniálně prosté Reaganově reklamě o medvědovi, který obchází lesem a nikdo neví, co udělá (Rusáci, mrk, mrk), pročež je fajn být silný alespoň jako ten medvěd, ale víc emocí zjevně žádný politik v lidech vyvolat nemusel. Zdá se, že kouzlo spočívá ve správném vyvážení všech složek: Bush senior to ve dvaadevadesátém trošku přehnal se strachem – spot, který zachycoval Arkansas po létech Clintonova guvernérování coby kraj, v němž stále prší a na korunách uschlých stromů sedávají havrani, byl opravdu poněkud přes čáru. „Prostí lidé“ ve skvělých jakoby dokumentárních spotech Charlese Guggenheima z kampaně George McGoverna byli zřejmě moc prostí a realističtí, takže je Nixon snadno pobil se svými reklamami, v nichž prosté lidi zastupovala jeho matka a archivní záběry květinových dětí („Naši mládežníci chtěli změnu a Nixon jim ji dal.“). Kennedyho „Návštěva u Sillsů“, jež zachycovala reálnou americkou rodinu, kterak se křečovitě snaží před kamerou tvářit normálně, přestože se jim v obýváku materializoval kandidát na prezidenta a vlídně k nim hovoří, byla zřejmě tak akorát. Obecně, co se prostých lidí týče, lze v průběhu času konstatovat výrazné zlepšení jejich prostosti – prostí lidé v padesátých letech působili asi tak uvolněně, jako kdyby se jim k páteři přisál slimák z vesmíru a neobratně je ovládal, dnešní prostí lidé už točí reklamy pro své kandidáty doma sami a dávají je na youtube.
Všechny, od těch archivních až po ty nejnovější, připadají Čechovi trochu srandovní. Pravděpodobně proto, že je občanem státu, o jehož prezidentovi nerozhoduje něco tak vrtkavého jako strachy a nespokojenost prostého člověka, ale systém zastupitelů (ovlivňovaných náhlými chorobami, nábojnicemi v obálkách, tajnými schůzkami v hotelích či výhružnými esemeskami). Přicházíme o reklamní spoty, ale aspoň se nám nikdo nekýbluje do obýváku. Promítám si tváře našich hypotetických příštích prezidentů a přemýšlím o tom, jak bych se cítil, kdyby se mi zjevili v obýváku osobně. Do jaké sekce to zařadit. „Prostí lidé“? „Strach“?