Stalo se módou prohlašovat, že nastane konec tištěných novin a časopisů a že přijde brzy. Ty, kdo to tvrdí, zřejmě zneklidnily převratné změny ve vývoji technologií, potažmo přístupu spotřebitelů. Obavy z konce zažitých pořádků jsou pochopitelné, ale katastrofické předpovědi jsou mylné.
Na začátku hospodářské krize se také mluvilo o zmaru, který jen tak neskončí, brzy ale ve slovníku manažerů převládla teze „krize je příležitost, aby se trh pročistil“. Stejně se vyvine i pohled na média.
V roce 1993 se v Česku začal ověřovat prodaný náklad tisku, své prodeje tak nechalo kontrolovat šestnáct deníků a zhruba čtyřicet časopisů. Letos je takových deníků osm, tedy polovina, a časopisů naopak víc než dvakrát tolik než před lety. Co to znamená? Zatímco deníkový trh se už přizpůsobil tomu, jaké peníze dokáže v malé České republice vydělat (některé listy zanikly, jiné se spojily), časopisy to ještě čeká. Že si čtenáři budou pečlivěji vybírat, za jaké čtení zaplatí, není nic tragického. Balastní čtivo, kupované náhodně podle toho, jak skandální titulek otiskne na titulní straně, ze stánků zmizí. Přežijí časopisy s věrným publikem, které jejich texty vyhledává dlouhodobě, a proto si je neodepře ani teď.
Jistě něco titulů ještě ubude, ale v každém tematickém oboru zůstane aspoň jeden. Po něm čtenáři i dál rádi sáhnou, i když tráví čím dál delší dobu na internetu. Proč? Na webu je nekonečně textů o bezpočtu témat, který je důležitý a kterému věřit, rozhoduje ten, kdo se jimi probírá. Zatímco dodnes bylo běžné, že každý čte aspoň nějaké noviny, pravidelná konzumace tisku bude dost možná záležitostí užší skupiny společnosti.
Kdo na tisk nezanevře, bude ale na rozdíl od internetu dostávat přehled dění hierarchizovaného dle důležitosti a z důvěryhodného zdroje.
Mnozí namítnou: „Novinám věřím rozhodně míň než tomu, co na svůj blog píše odborník.“ Důvěra v solitérní internetové autory, kteří si psaním nevydělávají, je pro tradiční redakce inspirací, jak se vypořádat s odlivem čtenářů. Totiž: texty odborníků jsou přínosné, ale nepokrývají veškeré dění. Nepohybujeli se člověk v téže branži, je pro něj obtížné si takový důvěryhodný zdroj vybrat. Tradičním značkám novin se tu nabízí šance prožít renesanci - dokážou-li být sehraným týmem skutečně erudovaných odborníků na všechny oblasti života společnosti, ještě na tom vydělají.
Vlastně jim pomůže, že internet existuje vedle nich. Podstatné zprávy víc rozpracují, ty banálnější a především takové, jež se sunou mimo oblast zájmu jejich skupiny čtenářů, budou moci opustit nebo nechat internetu. Rezignují na „výplňové“ texty a budou produkovat co nejvíc původních.
Právě schopnost vytvářet původní obsah totiž webu schází. Na YouTube patří k nejnavštěvovanějším profesionálně vyrobené klipy. Blogy jsou z velké části jen přemílání obsahu hlavních médií. Vydavatelé tisku a provozovatelé televizí se stali hlavními producenty informačního a zábavního obsahu i na internetu.
Sami šéfové amerického internetového gigantu prohlašují: „Google nevytváří žádný obsah, nemá žádné reportéry, ale co nabízí, jsou technologie.“ Bojem proti Googlu tak tisk zbytečně ztrácí síly, internet mu totiž v podstatě nekonkuruje. Nabízí nástroje, jak původní obsah lépe dostat k lidem, a tisk je nevyužívá - proto, že to zatím neumí. Nové technologie jsou pro tradiční vydavatele a vysílatele možnost, jak svůj obsah přeskupit do atraktivnější podoby. Zatím na tom vydělávají internetové firmy, třeba vyhledávače, a spory s nimi jsou vlastně výrazem vzteku, že jsou pružnější.
Hudební průmysl není v krizi - lidi si rádi budou kupovat hudbu, ale ne na předražených CD, ale po skladbách na iTunes. Televize nekončí - lidé sice odmítají sledovat odpudivě sestavený program repríz a vyčpělých estrád, ale na filmy nezanevřeli, loni jich do českých kin přišlo nejvíc od doby, kdy tu začala vysílat Nova. Nové technologie umožnily lidem, aby si vybírali, co opravdu chtějí. A rádi za to zaplatí. Jako za hudbu a filmy, tak i na webu za dobrou novinářskou práci.
Půjdou za tím, čemu už věřili, jen nebudou číst vše. „Daleko víc lidí bude spotřebovávat noviny po článcích, ne po celých výtiscích,“ říká Josh Cohen z Googlu. Zatím ale nemají jak, vydavatelé jim nevyšli vstříc, nevyvinuli stejně snadný elektronický způsob placení, jako je dát stánkaři pár mincí za výtisk. Proto musejí dávat obsah zadarmo. Ustavit nový fungující ekonomický model je tak poslední vážnou překážkou. Noviny, upozorňuje Walter Isaacson v časopisu Time, mají příjmy ze stánkového prodeje, z předplatného a z reklamy. Web zatím jen z reklamy, což není zdravé. Až vydavatelé umožní čtenářům na internetu jednoduše za texty platit, tisk i web se svobodněji nadýchne. Je zdravější být závislý na svých čtenářích, než jen na inzerentech.
***
Nové technologie umožnily lidem, aby si vybírali, co opravdu chtějí
O autorovi| Ondřej Aust, redaktor Lidových novin
