Prosklená kancelář Roberta Buchbauera se nachází v posledním patře moderní budovy ve švýcarském Männedorfu poblíž Curychu. Exkluzivní rozhovor s vytíženým byznysmenem, který mimo jiné studoval obchod a marketing na univerzitě v kalifornském Berkeley, jsme domlouvali minimálně půl roku.
Člen páté generace rodu Swarovski je totiž nejen předsedou rodinné rady, která řídí celou firmu, ale má na starosti i všechny aktivity značky orientované na spotřebitele, tedy obchody Swarovski a zboží – zejména šperky vyráběné ze slavných broušených krystalů –, jež se v nich dá koupit. „Je opravdu unikátní, že naše firma je stále stoprocentně v rukou rodiny,“ říká komunikativní a bezprostřední manažer, který začal pro rodinnou firmu, založenou v roce 1895 v tyrolském městě Wattens, pracovat v polovině 90. let a jenž stojí za úspěchem jejích šperků, hodinek, doplňků nebo sběratelských objektů.
* Proč jste se v polovině 90. let rozhodl pracovat právě pro Swarovski?
Život je náhoda... Ale v mém případě nešlo jen o shodu okolností, tento krok se ode mě jako od člena rodiny Swarovski dal očekávat. Pracoval jsem v marketingu jiných firem a v době, kdy jsem uvažoval, kam se posunout dál, přišla nabídka od značky Swarovski. A to byla ta shoda okolností. Už jsem ve firmě téměř devatenáct let.
* Jak velkou roli ve vašem rozhodování sehrálo to, že jste sám potomkem Daniela Swarovského?
Během některých mých životních etap jsem nebyl moc blízko naší společnosti, neúčastnil jsem se rodinného byznysu. Ale stále jsem slýchal od rodičů, prarodičů i dalších příbuzných, co se ve firmě děje. Vtipné na celé situaci je, že příbuzných páté a šesté generace mám stovky. Mnoho z nich bych nepoznal, kdybych nepracoval pro firmu. Takže společnost vlastně automaticky formuje rodinu. Jsme si díky ní bližší, víme o sobě a víme, že je tu spousta lidí, se kterými máme něco společného.
* Hrál jste si s krystaly Swarovski v dětství v Rakousku?
Po celý život tu se mnou byl klíčový produkt Swarovski, krystaly jsou tak krásné, že je nemůžete jen tak minout. Jako malé děti jsme si hráli s krystaly na hledání pokladů. Vždycky jsme byli hrozně pyšní, když jsme poklad našli a mohli si pak s krystaly hrát. Když tedy vezmete v úvahu mé dětství, nebylo vůbec obtížné se se značkou identifikovat.
* Dnes jste předsedou rodinné rady a také CEO pro spotřebitelský byznys, máte tedy na starosti distribuci produktů značky a také jednotlivé produktové řady jako šperky, hodinky, doplňky nebo objekty. Kdy se vlastně z firmy, jež byla známá svými krystaly a pak také technickou výrobou, stala značka, jak ji známe dnes?
Vše začalo v roce 1976, také tak trochu náhodou. Swarovski byla v té době firma, která se orientovala na průmyslovou výrobu. Krystaly se do té doby samozřejmě využívaly v módním průmyslu, pro výrobu šperků nebo svítidel, ale přímo toto zboží značka nevyráběla. A pak přišla s jednoduchými figurkami a suvenýry vyrobenými z krystalů. A byl to úspěch. Proto značka postupem let rozšiřovala výrobu a distribuci dárků a figurek pro sběratele.
* A co šperky, díky nimž je značka dnes známá?
První kolekce šperků byla uvedena už v roce 1977, ale mnoho let se nic nedělo. Někteří lidé ve firmě se totiž báli, že když uvedeme vlastní šperky, budeme de facto kanibalizovat náš byznys s krystaly. Naštěstí se ukázalo, že výroba šperků byl dobrý nápad. My jsme vlastně jako první přišli s novou kategorií módních šperků. Vytvořili jsme si nový trh a naši zákazníci rostli s námi. A stále rostou.
* Můžete popsat rozdíly v módních špercích dnes a v době začátků?
Staré kusy mají nižší kvalitu, naši řemeslníci nebyli tak zkušení. Ale například design byl docela sofistikovaný, v kolekcích najdete hezké kusy, jen jejich detaily nejsou dobře zpracované. Ale největší rozdíl spočíval v tom, že Swarovski tehdy nebyl známý jako firma vyrábějící šperky, neměl to jméno, které má dnes. To získal až později.
Swarovski Mercedes
* Kdy?
V roce 1995, když jsem začínal, byl šperkový byznys sice malý, ale dostal se do zisku. Začali jsme vyrábět sofistikovanější produkty a hlavně budovat síť obchodů. V našem byznyse stále hrály velkou roli objekty pro sběratele, šperky vlastně měly být jen takovou nadstavbou. Velmi významným krokem se staly naše obchody – díky nim se zvýšilo povědomí o značce, staly se velmi důležitým komunikačním kanálem. Na rozdíl od klasické inzerce je totiž obchod vidět 24 hodin denně, sedm dní v týdnu. Například tady, ve Švýcarsku, bylo jméno Swarovski před těmi dvaceti lety známé jen jako jméno bohaté a vlivné rodiny, produkty neznal nikdo. A dnes je to úplně jinak, hodně nám pomohl náš první obchod na Bahnhofstrasse v Curychu. A podobné to bylo i v jiných zemích.
* Jak důležitý je pro Swarovski šperkový byznys teď?
Tvoří tři čtvrtiny značky.
* Podle čeho si vybíráte místo, kde otevřete butik?
Kvalitní distribuce je důležitá, jen tak se produkt dostane k zákazníkovi. V počátcích butiky provozovala třetí strana, ale to pak rychle ztrácíte kontrolu nad tím, co se se značkou děje. A my záhy zjistili, že se bez monobrandových butiků a hlavně vlastní distribuční sítě neobejdeme. Zároveň ale fungoval B2B byznys, který tvořil druhý pilíř našeho podnikání. Oba modely si jsou schopny vypomáhat finančně, když je potřeba, a to je pro rodinnou firmu velmi důležité. Obchod je celý o lokaci – vám se třeba lokace může líbit, ale pak zjistíte, že tam nikdo nechodí. Důležité je myslet na dopravní dostupnost, na minimální velikost obchodu i minimální množství produktů v něm. Když rychle rostete, musíte se rychle učit, pokud ne, kupíte jednu chybu za druhou a stojí vás to hodně peněz.
* Jak důležitý je design obchodů?
Design obchodů je velká výzva, nemůžete obchod předělávat každý druhý rok, to stojí hodně peněz – včetně testů, jak takový butik působí na zákazníky. Také organizačně nejde o snadnou věc, musíte mít vždy nějaké procento obchodů zavřených. Naše první obchody – a některé stále ještě fungují – měly výrazné barvy, byly červené a modré. Tento design nám pomohl vybudovat značku, mohl se vám líbit, nebo nelíbit, ale určitě jste si ho zapamatovala. Pak přišel koncept Crystal Forrest – je to dramaticky jiná cesta, sofistikovanější. Chtěli jsme, aby byl obchod bílým plátnem, na němž budou naše produkty. Teď tento koncept dále rozvíjíme, chceme ho měnit evolučně, ne revolučně.
* Co ta evoluce přesně znamená?
Chceme, aby v obchodu více vynikl produkt, aby na ženu působil dostupněji, aby si mohla naše produkty lépe prohlédnout.
* Swarovski je stará evropská značka, kde je nejpopulárnější? (usmívá se) Všude?
Měl bych říci ano, samozřejmě. Naše síla spočívá v tom, že jsme populární na mnoha odlišných místech světa, proto nás tolik nezasáhnou například politické krize nebo ekonomické kolapsy některých zemí. Je stále dost zemí, kde je klid. Pokud budeme mluvit o velice úspěšných trzích, Italové nás milují, jsme populární ve Francii, i v Praze skvěle prodáváme, ale je to přece jen malý trh. V Rakousku se některé naše obchody – Innsbruck a Wattens – staly dokonce turistickou atrakcí. Velmi silnou pozici máme též na čínském trhu, kam jsme od počátku vstoupili s monobrandovými butiky. A v minulosti to bylo Japonsko. To je zajímavý příklad. Od počátků jsme v něm měli výbornou distribuci. V Japonsku je vše založeno na osobních vztazích s obchodními partnery. To jsem dělal a stále dělám já osobně: abyste si získala Japonce na svou stranu, musíte je často zvát na osobní prezentace, vysvětlovat jim svou strategii, smysl značky. Prominentní lokaci dostanete pouze na základě těchto vztahů, jinak ne.
* A jak obtížný byl váš vstup do Číny? To také není jednoduchá země, v posledním roce se z ní například stáhly některé evropské kosmetické značky, protože podcenily distribuci na vhodných místech.
Loni jsme měli v Číně obtížný rok, souvisel s novým nařízením tamní vlády, které se týkalo velkých a drahých kusů šperků. Prodej rapidně poklesl, ale my jsme vše kompenzovali levnějšími šperky a letos máme krásný dvojciferný růst.
* Vytváříte – stejně jako jiné značky – i speciální kolekce přímo pro čínský trh?
V Číně musí každý část své kolekce přizpůsobit místnímu trhu, mají také rádi, když se některé edice poprvé představí tam a teprve za nějaký čas je distribuujeme do dalších zemí. Spolupracujeme s čínskými umělci i uměleckými školami. Obecně jsou v Číně populární znamení zvěrokruhu, drak, kůň, tygr. Velmi důležité jsou pro ně i symboly, jako je symbol štěstí, zdraví, bohatství.
* A co Střední východ? Ve vašich buticích ve Wattens i Innsbrucku jsem viděla mnoho lidí ze Středního východu.
Je to velmi důležitý trh pro hodinky, lidé tam z nich opravdu šílí. Podobně jako v Hongkognu.
* Jaké jsou rozdíly ve vkusu zákazníků?
Na Středním východě mají hodně rádi žluté zlato, v Číně naopak zlato bílé a barevné kameny. Mimochodem, začali jsme vyrábět pro čínský trh šperky z drahých kovů. To je novinka, co?
* Objevil jste vaši kreativní ředitelku Nathalii Colin. V rámci Swarovski Atelier také pravidelně spolupracuje s designéry – naposledy třeba s duem Viktor & Rolf. Jak je pro vás design důležitý?
Krystaly jsou skvělý materiál jak pro tvorbu in-house šperků, tak pro spolupráci s externisty. Dobrý designér musí mít disciplínu, je totiž jednoduché vytvořit něco šíleného, na straně druhé musí umět značku obohatit.
* Jaký z ikonických kusů Swarovski je váš nejoblíbenější?
Už velmi dlouho je to prsten Nirvana. Má i velmi prominentní postavení v našich inzertních kampaních. Je to produkt, který svými fasetami, tím, jak odráží světlo, a svou krásnou barevností ztělesňuje historii značky.
* Nosíte vy sám šperky?
Vždycky, od té doby, co máme pánskou kolekci, je to pro mě jednodušší. Když jste za něco odpovědný, měl byste se s tím identifikovat, což je v našem případě poměrně snadné. Navíc nosím i naše hodinky, nejen v práci, ale i ve svémvolnu.
* Švýcarsko je centrem výroby hodinek. Je ale poměrně těžké na trhu uspět...
První jsme představili v roce 1999 a prodávali na 80 000 kusů ročně, což byl dobrý byznys. V roce 2005 jsme si řekli, že pojmeme hodinářství seriózněji a novou kolekci jsme představili na veletrhu v Basileji. Od té doby na našich hodinkách tvrdě pracujeme a staly se součástí našeho základního byznysu. V roce 2012 jsme uvedli novou pánskou kolekci, což nám dalo více váhy v hodinářském světě, ale stále je na tomto poli hodně práce – zejména v distribuci, chceme se dostat do multibrandů s hodinkami. Pak nás také čeká další výzva – mechanické hodinky.
Swarovski Mercedes
* (Z ruky si sundává 48mm hodinky Crystallium: mají švýcarský automatický strojek, za design získaly cenu Red Dot. Moc se mi líbí.) Jste zodpovědný za produktové řady, máte hodinky, šperky, doplňky jako kabelky nebo sluneční brýle, doplňky do bytu, svítidla, sběratelské objekty a figurky. Co vám podle vašeho názoru ještě chybí?
Máme malý tým, který hledá nové kategorie, kam bychom se mohli vyvíjet. Vždy se ale snažíme rozvíjet se kolem našeho zásadního byznysu, čím dál od něj jste, tím máte menší šanci na úspěch. Není také dobré dělat mnoho věcí najednou, je mnohem lepší soustředit jak investice, tak lidské síly do logického vývoje kategorií, které už existují, a hlavně je dobře namixovat.
* Jaké máte tedy se značkou plány?
Trochu snižujeme expanzi, tedy otevírání nových butiků. Souvisí to i s tím, že počet výborných lokací je omezený a my na většině z nich už jsme. Snažíme se více koncentrovat na vývoj, už jsme mluvili o novém designu obchodů, ale také jsme udělali segmentaci naší cílové skupiny. Snažíme se naše šperkové řady zacílit více na míru našim zákazníkům, abychom nabídli i klasiku, i trendy věci. Potenciál vidíme i v designérské spolupráci, i nadále bude naší ambasadorkou Miranda Kerr, lidé na ni skvěle reagují. A vždy musíme hned reagovat na změny na trhu. Nikdo neví, co přinese zítřek.
