Středa 21. února 2024, svátek má Lenka
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
130 let

Lidovky.cz

Hermes si nechal módní doplňky nastříkat sprejerem

  9:35

Tradiční luxusní dům zvolil strategii, která se mu dle pravidel marketingu nemůže nevyplatit – angažoval streetartistu.

Ukázky guerillové kampaně v ulicích Paříže od sprejera Konga pro Hermes: „hedvábná kravata“, „emailový náramek, supervelký“ či „klobouk plátěný a bavlněný“. foto: © HermesČeská pozice

Konec října 2011, Paříž, módní centrum světa kolem luxusní třídy Rue de Fauburg Saint-Honoré. Smetánka módní žurnalistiky a byznysu si připíjí šampaňským na prezentaci kolekce doplňků jednoho z nejklasičtějších módních domů – Hermes. Jenže něco tu trochu neštymuje...

Zdi jsou počmárané graffiti, vystavené jezdecké holínky jsou růžové a oranžové, lupa ve svítivě zelené kůži nebo obal na cestovní doklady v tyrkysové teletině – je to marketingové šílenství, nebo dobře promyšlená strategie, jak vlít tradiční značce novou krev do žil?

Z tajemných dálek do městské džungle

Hermes je jednou z mála luxusních módních značek, která se může pyšnit nezpřetrhanou rodinnou tradicí. Jeho akcionáři stále patří k potomkům původně německého rodu Hermesových, kteří se počátkem 19. století usadili ve Francii. Nedávno se sice rozšířily zprávy o tichém skupování akcií skupinou LVMH, doprovázené spekulacemi o jejím možném „nepřátelském převzetí“, rodinní příslušníci firmy nicméně stále zůstávají majoritními akcionáři. Nic na tom nemění ani fakt, že značku poprvé v její historii od roku 1837 vede posledních pět let najatý „cizinec“ Patrick Thomas.

Původní výrobu koňských postrojů Hermesovi rozšířili o další potřeby, které souvisely s cestováním – brašny, sedla, ale také kožené obaly na dalekohledy, lupy nebo cestovní deníky. Když nastoupila éra automobilů, brašny se zmenšily na kabelky a ve dvacátých letech přibyla výroba hedvábných šátků, nezbytného doplňku pro jízdu kabrioletem.

Jenže jak udržet poselství značky, touhu po objevech, dobrodružství a nepoznaném v době internetových map Google či serverů, jako je Wikitravel? Divoká džungle už se dnes neskrývá daleko za hranicemi města, ale právě naopak – přímo v něm. Mezi paneláky se hledají „kešky“, po dvorech se skáče parkour a místo do galerie se chodí na náplavku. Zatímco dříve hledal Hermes inspiraci u afrického kmene tuaregů, kteří spolupracovali na jeho stříbrných špercích, letos se obrátil na kmen sprejerů, aby potagoval hedvábné carré (tvil), na něž se ručně tisknou vzory šátků.

Kongo a Kosmopolis

Street artista Kongo, občanským jménem Cyril Phan, navrhl pro Hermes sérii šátků pro letošní podzim/zimu i pro nastávající jaro/léto, a barevná inspirace zářivými odstíny se promítla i do celé jarní kolekce. Namísto tlumené šedé a modré či přírodní béžové a hnědé s tradičními vzory koňských povozů, řemínků, pásků či jiných dekorativních ornamentů sahajících nejméně do doby starého Řecka by tak letos měly dámy s módním rozpočtem na jeden šátek v řádu několika tisíc korun sáhnout po jednolitém „tagu“ značky Hermes v několika zářivě barevných provedeních.

Proč? Hermes tímto krokem přidal kromě osvědčeného lákadla „těch, co udávají módní trendy a zároveň oceňují kvalitu“ další marketingový trhák: dobrý pocit, aneb společenskou odpovědnost firmy (CSR). Část z výtěžku kolekce navržené Kongem totiž poputuje na projekt Kosmopolis, který podporuje mladé umělce po celém světě.

Kongo působí na francouzské scéně již dvacet let a zdaleka nepatří jen ke klukům, kteří spreji čmárají na vlaky. Před Hermes spolupracoval například s firmami jako Nissan a Moleskine, maloval interiér butiku obuvní značky Dr. Martens na Châtelet v Paříži či dvoumetrovou fresku pro návrháře Paca Rabanneho v Galeriích Lafayette.

Spolupráci s Hermes doplnil Kongo guerillovou kampaní, kdy některé produkty z jarní kolekce nastříkal sprejem na ulice Paříže. Produkty, vyobrazené v typickém graffiti stylu, doplňují jejich názvy z katalogu, jako „hedvábná kravata“, „sandály z veluru“ či „emailový náramek, supervelký“ – a působí na cihlové zdi či železné roletě obchodu stejně surrealisticky, jako nápis „toto není fajfka“ na slavném obrazu Reného Magritta, zobrazujícím – fajfku.

V případě Hermes a Konga se však zdaleka nejedná o první společný podnik luxusní značky a umění ulice. V roce 2001 přišel francouzský módní dům Louis Vuitton s kolekcí umělce a nekonvenčního návrháře Stephena Sprouse, který nastříkal klasické logo firmy sprejem – do té doby věc nevídaná a ze strany managementu firmy dokonce zakazovaná („Hlavně nesahejte na logo!“ říkali prý kreativnímu řediteli značky Marku Jacobsovi). Kolekce vzbudila značný rozruch, okamžitě se vyprodala a pomohla ke slávě jak Stephenu Sprousovi a značce LV – tak zejména Jacobsovi, kterému úspěch Sprousovy kolekce výrazně pomohl k etablování v rámci firmy a upevnění pozice návrháře, jenž má správný instinkt nejen umělecký, ale i obchodní.

Není luxus jako luxus

V oblasti marketingu luxusních módních značek se spolupráce s mladými, neotřelými a avantgardními umělci téměř nemůže nevyplatit, splňuje-li tři základní podmínky:

  1. značka musí být opravdu luxusní a dlouhodobě nabízet produkty jen nejvyšší kvality;
  2. spolupráce musí být překvapivá, dobře načasovaná a komunikovaná a nesmí se vyčerpat přílišným opakováním;
  3. značce se musí podařit vytvořit kolem události mediální „hype“, rozruch, který přitáhne nový okruh zákazníků či fanoušků.

I v rámci Hermesu se tedy z marketingového hlediska jedná o dobrý tah; dokáže-li ho ovšem firma dobře prodat. Boj o zviditelnění značek v mediálním prostoru se zostřuje a snahy o omlazení začínají být stejně markantní jako plastické operace Donatelly Versace, nyní nepříliš chvalně proslulé spoluprací s H&M. Hermes si žádnou linii pro H&M dovolit nemůže, přestože například pařížský módní dům Lanvin, patřící čínské podnikatelce Shaw Lan Wangové, k tomu sáhl – jak to dopadlo, psala ČESKÁ POZICE již dříve.

Své kategorie má totiž i luxus. Hermes patří do selektivního luxusního sektoru, nikoliv do luxusu dostupného (affordable luxury). Chce-li luxusní značka zachovat kvalitu svých produktů, musí dohlížet přísně na jejich výrobu, k níž také obvykle drží i cenné know-how, a pokud možno co nejméně „outsourcovat“.

Tradiční postupy tak nemusejí znamenat jen staromódní věci – ostatně s touto strategií vybudoval někdejší ředitel domu Hermes Jean-Louis Dumas silnou pozici a nové zákaznické spektrum, k čemuž mu pomohla i reklamní kampaň z roku 1979, kdy uvázal hedvábný šátek na krk modelce oblečené – v džínách.

Koncem 70. let nebyly džíny zdaleka již takový „odvaz“, a stejně tak se graffiti i street art dnes pomalu stávají etablovanou součástí umění, galerií i trhu. I tento „mírný pokrok v mezích zákona“ se však počítá.

Mimochodem, letos na jaře zaznamenal obrovskou sledovanost příběh, kdy americký stylista a televizní moderátor Robert Verdi požádal výrobce kultovních tenisek Vans, aby mu vyrobil jeho oblíbené plátěnky z hedvábných šátků Hermes, jichž měl doma obrovskou kolekci a některé už nenosil. Ke značné lítosti mnoha módních fanoušků nenabídl „šátěnky“ k prodeji, nicméně spojení obou značek z opačného módního spektra – pařížského luxusu a kalifornského nezávislého stylu ulice – si vysloužilo uznání mnoha módních expertů a generovalo značný mediální zájem.

Kolekce Konga pro Hermes zatím zůstává známá spíš jen módním fajnšmekrům.

Milovníci šití, pozor! Vyhrajte balíček pro šicí nadšence od Funny Bunny
Milovníci šití, pozor! Vyhrajte balíček pro šicí nadšence od Funny Bunny

Tentokrát přinášíme soutěž pro všechny kreativní duše, které milují práci s látkami. Tři výherci získají šicí balíček od Funny Bunny, který dodá...