V den zahájení festivalu, ve středu 19. května, přišlo sledovat přednášku a následnou panelovou diskusi o product placementu snad deset lidí, víc ne. O den později otevíralo festivalový doprovodný program atraktivní téma kontroverzních a zakazovaných reklam, včetně ukázek. Lidí v sále mohlo být tak šestnáct. „Máme zhruba 250 lidí přihlášených na festival, ale je pravda, že zdaleka ne všichni ho navštívili ve stejný okamžik, některé přednášky moc navštěvované nejsou,“ připustil ve čtvrtek na dotaz LN ředitel festivalu Marek Hlavica. „Drtivá většina účastníků je z Česka, odhadl bych to na 99 procent. Je možné, že řadě z nich splývá festival s modelem domácích kreativních soutěží Louskáček a Zlatá pecka, kdy jde o jednodenní záležitost, jejímž vrcholem je vyhlášení cen. Tito návštěvníci zřejmě přijdou až na vyhlašování.“ Jeho očekávání se potvrdilo: při vyhlášení cen byl hlavní sál žofínského paláce z velké části zaplněn. Kdo uspěl?
Nízká cena, kterou festival nasadil na přihlášení jedné práce (100 eur), se podepsala na poměrně bohatém množství přihlášek, ale také na nízké kvalitě řady z nich. Jak při slavnostním předávání cen uvedl Eda Kauba, předseda českého Art Directors Clubu a kreativní ředitel agentury Euro RSCG Prague, zlatá střední cesta trochu chybí – oceněné práce sice byly vysoké kvality, ale utkávaly se v soutěži, kde jinak byla úroveň řady kampaní nízká.
Eda Kauba také už před časem vyzdvihl v rozhovoru pro Lidové noviny úroveň německé reklamy, která patří v současném evropském reklamním průmyslu mezi ty nejinspirativnější. První ročník pražského festivalu jeho slova potvrdil.
Hned sérii ocenění si odnesla německá agentura Grabarz & Partner, která získala dva bronzy, dvě stříbra a jedno zlato. Víckrát oceněna byla i další německá agentura Publicis Frankfurt, která získala stříbro za práci pro Renault a dvě zlata za venkovní kampaň pro značku Fisch Franke – agentura využila venkovní reklamní prosklené boxy jako akvária a nechala v nich plavat živé ryby. Mezi další oceněné německé agentury patřily například společnosti Kolle Rebbe a Lukas Lindemann.
Česká reklama zabodovala na festivalu zejména díky agenturám Kaspen / Jung von Matt, Mark/BBDO, Leagas Delaney Praha a Euro RSCG Prague.
Kaspen / Jung von Matt získal jediné zlaté ocenění ve speciální kategorii pivní reklamy, kde uspěla jeho kampaň pro pivo Pardál Budějovického Budvaru „Vytvořeno samotnými pijáky“. Tato reklama vybojovala také stříbro v kategorii kampaní. Do třetice Kaspen uspěl s reklamou pro Kofolu nazvanou Kofolásci, která uspěla v téže kategorii. Agentura Mark/BBDO pokračovala i v této soutěži ve sběru ocenění za svou loňskou kampaň „Nedotýkat se“ klienta Wrigley, při níž nechala na spotřebitelích, aby si upravili krabičky Wrigley žvýkaček podle svého gusta. Na pražském festivalu získala tato kampaň zlato v kategorii designu a bronz v on-line kategorii.
Agentura Leagas Delaney Praha si odnesla zlato v kategorii rozhlasových spotů, kde uspěla její reklama pro Škodu Auto.
Euro RSCG Prague sklidila další vavříny za svou loňskou připomínku událostí 17. listopadu 1989, nazvanou „Co bychom nakupovali, kdyby se to nestalo“, kdy upravila výlohy několika obchodů v centru Prahy v retrostylu 80. let. Reklama obdržela od odborné poroty bronz v kategorii inovací.
Vůbec nejvíc cen za jednu práci putuje z Prahy na adresu americké agentury Arnold Worldwide, jejíž kampaň pro American Legacy Foundation získala tři zlatá ocenění. Doprovodnému programu vévodil product placement Doprovodný program zahajoval tématem product placement, které se současně zařadilo na festivalu mezi nejzajímavější.
Vysílání product placementu v českých televizích neboli umísťování značek a výrobků za úplatu přímo ve vysílaném programu povoluje totiž od června v České republice nový zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. I na festivalu se proto řešila otázka, kde se s product placementem setkáme a jaký ekonomický i programový model zvolí televize pro jeho nasazení.
„Product placement už ve vysílání televizních stanic je, protože jejich program se neskládá jen z původní tvorby, ale také z akvizičních pořadů, kde už léta funguje. Český divák je na něj zvyklý,“ upozornil Robert Kvapil, obchodní ředitel České televize. Ten by podle svých slov rozdělil product placement do dvou pilířů: jedním je takzvaná barterová podoba product placementu, která slouží k optimalizaci výrobních nákladů. „Uměřenost nasazení musí najít televizní dramaturgie, varuji před moudrým stanovováním, co je, či není zakázáno,“ uvedl Kvapil.
Druhým pilířem je podle něj product placement finanční. „Můžeme k němu přistupovat jako k prodeji reklamy, což se bude týkat hlavně magazínů a periodicky se opakujících pořadů typu talk show. Zde je jednoduché ho nasadit, míra opět záleží na vkusu televize,“ řekl obchodní ředitel ČT. „Cena je zásadní, televize si ji budou muset kvantifikovat a najít model jejího výpočtu. Asi by se mělo vycházet z pohledu prodeje sponzoringu či klasické reklamy. Jestli český mediální trh už najel na výpočet reklamních cen formou ceny za zásah jednoho procenta cílové skupiny, měli bychom to při nacenění product placementu brát v úvahu.“
Podle Jana Řeháka, obchodního ředitele TV Nova, se pojetí ceny product placementu sice může odvíjet například z tvorby cen za reklamu či sponzoring, ale zůstává otázka určení jeho efektivnosti. „Klienti, kteří v televizi investují dlouhodobě, jsou zvyklí mít relativně jasnou představu o návratnosti. U product placementu zatím není prokázáno, co v hlavách diváků dělá, není to prošlapaná cesta. Jde i o cit při realizaci,“ uvedl Dvořák. Jeho slova potvrdila i mezinárodní odbornice na product placement Lidia Lukesová, která se specializuje na umísťování výrobků do hollywoodských filmů. „Důležitý je vkus a takt. Není nic horšího než seriál nabitý produkty.“
Kvapil pak ještě připomněl to, že úspěch product placementu bude záviset i na tom, jak si televize nastaví finanční kontrolní mechanismy a jak si vnitřně ošetří to, aby peníze získané z product placementu mohly použít na svůj další rozvoj. „U celovečerního filmu si lze říci, že product placement ušetří peníze na jeho výrobu, ale film je jednotlivé celistvé dílo. Televize oproti tomu není uzavřený proces, její technologická obnova je stále rychlejší, a product placement se tak stává i otázkou strategického řízení a toho, kam chci televizi technologicky směřovat.“
Advokát Petr Kůta pak připomněl, že nová legislativa víc zatíží i Radu pro rozhlasové a televizní vysílání, která bude muset kontrolovat, zda jsou všechny nové formy reklamy vysílány v souladu se zákonem.
