Kdyby neexistovaly značky, museli bychom si je vymyslet. Do poměrně nudného světa spotřebního zboží totiž vnášejí nerovnost a emoce. Značky proměňují i něco tak přízemního, jako je trh s limonádami, na barvitou (fotbalovou) ligu. V takové lize je zpravidla jeden tým, kterému navzdory všemu fandíte (Coca-Cola), jeden až dva, které nenávidíte (Pepsi, Kofola), a zbytek týmů, které jsou vám víceméně ukradené.
Je omyl si myslet, že značkami se lidé hlavně předvádějí navenek čili „machrují“. Vztah ke značce je totiž vnitřní, intimní pocit. Kupujeme si je hlavně pro sebe. Když si jdu koupit trenýrky, které jsou na mně pak zpravidla stejně neviditelné, nejdu si koupit jakékoli zboží, ale skejťácké Styx, lehce pubertální Kenvelo, seriózní Schiesser, klasicky elegantní Dolce & Gabana, spořivě elegantní H&M nebo lehce gay-fanfarónské Bruno Banani či Olaf Benz. Dokonce i trenýrky z „asia-marketu“ jsou už jako skupina určitá značka, byť neprestižní. Stejně jako neexistuje pes obecný, nejsou ani trenýrky obecné.
A význam značek potvrzují paradoxně i jejich odpůrci - především zakyslí levicoví mudrlanti, kteří nesnášejí hlavně úspěšné značky a velmi rádi jimi zatápějí pod kotlíkem své dusivé antiglobalizační kaše.
Značka = kvalita? Ne vždy Zatímco dřív označovala obchodní značka hlavně původ (například pověstné rukavičky od Fragonarda), dnes prodává především životní styl. Na fungování značek to ale nic nemění. Bezejmenné a nudné věci stále potřebujeme hodnotit, rozlišovat, pojmenovávat. Apociťovat k nim emoce. Vůbec nejde o kvalitu - značka o kvalitě (ve smyslu trvanlivosti, fortelnosti) neříká vůbec nic. I oblek Kenzo se vám klidně může roztrhat běžným nošením za dva měsíce (což vzhledem k jeho ceně dost naštve).
Vlastněním značkového zboží prožíváme určitou fantazii. Nepochybně je značka i symbol hodnoty, kterou na svého majitele může přenášet. Není vinou značek nebo jejích tvůrců, že se identita člověka, jeho image a společenský status v masové a anonymní společnosti těžko projevuje jinak. Žít bez značek by v současnosti byla noční můra (případně sen diktátora severokorejského typu).
Oblíbené značky od sušenek přes toaletní papír po auto o každém člověku leccos napoví: řekni mi, jaké značky máš rád, a já ti řeknu, jaký jsi! Má to ale háček -identitu si nelze pořídit tak, že si člověk „své“ značky jednoduše navrší do nákupního košíku. Tak to dělají naivkové, kteří si (pokud možno za vypůjčené peníze) koupí džíny Replay a iPhone k tomu a myslí si, že jsou někdo. Nejsou, stejně jako pologramotný buran píšící perem Caran d’Ache. I když, kdo ví... Bývalá kolegyně kdysi zareagovala na můj nový, hezký, drahý, ale velmi neokázalý oděvní model slovy: „No jo, když ale ta bunda ty prachy neukáže...“ Dětinský Apple Je pravda, že značky musí být poměrně drahé, i když tak nemusí vypadat. Levná značka je protimluv. Značka však není drahá proto, že by to byla značka, ale je značkou mimo jiné proto, že je drahá. Vyšší cena taky tvoří image.
Podstatnou složkou značky je ale design. Proto je také jedinou opravdovou značkou počítačů Apple - počítače PC vypadají víceméně podobně a i při jejich výběru hrají roli spíš technické parametry, cena či servis. Ale jen s výrobky Apple si kupujete designově dětinský a cool módní image. (Já Apple proto nemám rád.) A díky značkám a jejich designové povaze mohou být někdy elegantní i tak bytostně ošklivé a nevkusné věci jako auta.
Je třeba připomenout, že známe jen značky, které přežily. Tisíce dalších značek se neujaly. Osudy značek se jejich tvůrcům také často zcela vymknou z ruky. Lonsdale vznikla v roce 1960 jako značka boxerské výstroje. V 80. a 90. letech si získalo oblečení Lonsdale nesmírnou oblibu u ultrapravicových skinheadů (když se prý na tričko vezme správě rozepnutá bunda, jsou vidět jen písmena NSDA, tedy skoro NSDAP). Nešťastná firma Lonsdale přitom nemá s neonacismem nic společného a musela se velmi angažovat v protirasistických kampaních, aby se svých nechtěných zákazníků zbavila.
U nás (a dál na východ) je takovým smutným hrdinou Mercedes. Jeden můj známý mi před pár lety referoval, že interní pravidla jejich firmy zakazují používat mercedesy jako služební vozy, i když měli velmi výhodnou nabídku od leasingové firmy. Kazilo by to totiž image firmy - v mercedesech u nás jezdí hlavně kolotočáři a mafiáni. V současnosti už tato pověst naštěstí ustupuje a Mercedes se stává běžnou značkou vyšší kategorie. K radosti koncernu Volkswagen se za bůhvíjak luxusní automobilovou značku u nás považuje i Audi. Přitom v Německu je vnímáno jako kvalitní, ale běžný vůz, prostě lepší škodovka (a já mám Audi rád!).
Podobně Levi’s či Nike jsou u nás vnímané nejméně o třídu výše než například ve Spojených státech. „Značkově“ je totiž Česká republika nevýznamná periferie. Kolekce oblečení se k nám vozí notně osekané, z katalogu bot na jednu sezonu to je třeba méně než půlka. Třeba takový elegantní krokodýlek Lacoste - pro spoustu lidí jenom předražená polokošile pro snoby nad čtyřicet, a přitom je to ve skutečnosti slušivá sportovní klasika. Jak mi potvrdil Jano Kimák, módní redaktor časopisu Elle: „Lacoste znám z módních přehlídek v New Yorku a ty věci jsou cool. K nám se bohužel dostanou jenom trika a svetry.“ Značkám nazdar!
***
Kdyby neexistovaly značky, museli bychom si je vymyslet. Do nudného světa spotřebního zboží totiž vnášejí emoce.
O autorovi| PETR BÍLEK, Autor je redaktor časopisu Maxim
