Na seznamu značek mě zaujala jedna, u níž jsem si při prvním projetí eskalátory myslel, že jsem ji špatně přečetl. Mezi Nike a Samsonite se tam totiž také vměstnala značka GAS. Zprvu jsem ji samozřejmě četl jako GAP, při druhém čtení jsem začal autory reklamy podezřívat z chyby a brousit pero na potměšilý glosář. Jenže pak jsem si to dohledal a zjistil, že GAS je skutečně jakási italská značka konfekce, která se prodává po celém světě s výjimkou USA. A s GAP nemá nic společného, asi jen trochu parazituje na snadno zaměnitelném názvu - a možná právě kvůli tomu se v Americe neprodává. Firmu GAP jsem zaznamenal někdy počátkem devadesátých let. Z britského lifestylového časopisu (snad Face, tehdy ještě nekonvenční, ale kdo si to má pamatovat) jsem si v mladistvém okouzlení beatnickou prózou vystřihl reklamu, kterou si dobře pamatuji dodnes a která ostatně patří mezi nejslavnější své doby. Je černobílá a jakýsi hranatý muž s velkým nosem se na ní usmívá v záři neonů. K tomu, aby se stala legendou, jí stačila jen tři slova: „Kerouac wore khakis“. Neboli slavný autor románu Na cestě nosil podobně neformální oblečení, jaké proslavilo GAP - nejvíc právě v první polovině devadesátých let, kdy bylo módou poslouchat rockovou hudbu stylu grunge, možná poslední autentický rock, který měl masovou odezvu, a ve shodě s jejími představiteli nosit rozepnuté flanelové košile. Firma kromě Kerouaka použila ještě další pro reklamní kampaně netypické osobnosti (například Milese Davise a Jamese Deana) a výrazně se tak odlišila od konkurence, která spoléhala na vymydlené pophvězdy. A povedlo se jí to, lidí, kteří měli tehdy Michaela Jacksona, Toma Cruise a Madonny plné zuby, bylo hodně.
Navíc to nebylo úplně nepřípadné, firma vznikla v roce 1969 v San Francisku, centru hippie hnutí, první obchod měla navíc nedaleko místní univerzity. A zde také slavila první velké úspěchy, tudíž bychom mohli konstatovat, že s beatniky mohla mít cosi společného. Úspěšnou reklamu později zkusila napodobit a použila na to hvězdy alternativnější pop-music jako Joss Stoneovou nebo Alanis Morissette, ale pochopitelně to už zdaleka nemělo takovou odezvu a účinek jako ta původní.
Rozčarování tímto nekončí. Při brouzdání internetem jsem narazil také na recenzi knihy Joyce Johnsonové, jedné z Kerouakových milenek, která v roce 2000 vydala jejich vzájemnou korespondenci. A v předmluvě vzpomíná také na to, jak inkriminovaná fotka mužného spisovatele vznikla: někdy v letech, kdy Johnsonová s Kerouakem chodila (1957-8), tedy více než deset let před vznikem oděvní značky, je společně fotografoval Jerry Yulsman. Jeden ze série snímků pak koupila firma, Johnsonovou vyretušovali a slavná reklama byla na světě.
Minulý týden vyšel v magazínu Hospodářských novin rozsáhlý rozhovor se světově proslulým reklamním režisérem Ivanem Zachariášem. Ten je v něm velmi pesimistický, zhnusený světem reklamy a mimo jiné tvrdí, že reklama vždycky lže. Případ Kerouaka a GAP, reklamy, která vypadá tak sympaticky, to jen potvrzuje.
O autorovi| Pavel Mandys, redaktor Týdne
