Redakce iDNES.cz oslovila všechny resorty s dotazem, zda platí za propagaci svých příspěvků na sociálních sítích, a to například kvůli lepšímu dosahu či oslovení cílové skupiny. Většina oslovených přiznala, že ano. Redakce se současně dotázala, jakou částku za sociální sítě ze svého rozpočtu jednotlivá ministerstva vydala. Bez odpovědi zůstalo jen ministerstvo kultury.
„Pokud se jedná o příspěvky v rámci některých kampaní strategické komunikace vlády, pak se jedná o stejný výdaj, jako když vláda například platí plakáty nebo billboardy. Stejně, jako vláda platila desítky milionů například za kampaň na zvýšení povědomí o datových schránkách v televizi nebo influencerům, může tak platit i příspěvky na sociálních médiích,“ komentovala pro iDNES.cz Denisa Hejlová z Katedra marketingové komunikace a Public relations na Karlově Univerzitě.
Sociální média jsou podle ní dnes běžnou součástí marketingového mixu a „spoléhat se na organický dosah“ neodpovídá realitě fungování sociálních médií jako byznysu. „Bez zaplacené propagace váš příspěvek s organickým dosahem uvidí jen malá část sledujících. Otázkou je spíše smysl, efektivita a zacílení těchto kampaní jako takových,“ doplnila.
325 tisíc Ministerstvo práce a sociálních věcí
Mluvčí ministerstva práce a sociálních věcí Jakub Augusta pro iDNES.cz řekl, že sociální sítě jsou z pohledu resortu v současné době zcela klíčovým komunikačním kanálem pro informování klientů i široké veřejnosti o činnosti celého úřadu.
„Sociální sítě tedy nemůžeme opomenout, a proto této formě komunikace věnujeme patřičnou pozornost. Společnost Meta například umožňuje zacílení příspěvků na konkrétní skupinu lidí,“ doplnil Augusta.
Podle jeho slov si resort uvědomuje také nutnost kvalitního a relevantního informování veřejnosti. „Odboru komunikace se u důležitých sdělení osvědčilo využití možnosti placených příspěvků na sociálních sítích, primárně na Facebooku. Za celý minulý rok jsme za tuto formu propagace zaplatili 325 tisíc korun. S podobnou částkou počítáme i pro letošek,“ pokračoval Augusta.
Pro úplnost dodal, že sociální sítě resort využívá i v rámci větších komplexních kampaní, kde vybrané platformy mohou být součástí mediamixu.
Ministerstvo práce a sociálních věcí, placené příspěvky na Facebooku.
Hejlová z Karlovy univerzity k reklamám resortu práce a sociálních uvedla, že jsou řádně označené jako sponzorované příspěvky MPSV. „Z mého pohledu je to po formální stránce v pořádku. Problémem je poněkud kostrbatý jazyk a nepříliš vhodná forma sdělení některých příspěvků, ale to už je jiná věc,“ dodala.
Smlouva MŽP.
100 tisíc Ministerstvo životního prostředí
Ministerstvo životního prostředí, jak vyplývá z Registru smluv, pro letošek na sociální sítě počítá se sumou sto tisíc korun. Redakci iDNES.cz to potvrdil také mluvčí resortu Ondřej Charvát.
„Celková suma rezervovaná na kampaně ministerstva životního prostředí na letošní rok je ve výši 100 tisíc korun, což ale neznamená, že tato částka bude vyčerpaná,“ ujasnil Charvát s tím, že loni se utrácelo průměrně 3 600 korun měsíčně, tedy za rok přibližně 43 tisíc korun. S tím, že se nemusí celý rozpočet utratit, se počítá i letos.
Oslovení cílové skupiny
Mluvčí také poznamenal, že placené kampaně resort využívá jako efektivní cestu, jak oslovit vybrané cílové skupiny obyvatel. „Zejména o dotačních programech a dalších finančních nástrojích, zkrátka o penězích, které putují k lidem,“ komentoval.
„Stejně tak při osvětě zaměřené například na zálohování nápojových obalů nebo v poslední době kolem negativních dopadů pyrotechniky na ovzduší,“ doplnil Charvát. Současně dodal, že resort využívá sociální sítě Facebook a Instagram.
1,9 milionu Ministerstvo vnitra
Ministerstvo vnitra v loňském roce podle mluvčího Adama Rőzlera připravilo informační minikampaň v podobě videí a grafik k volbám prezidenta republiky, která měla za cíl přiblížit proces voleb a předat jim základní informace odlehčenou a srozumitelnou formou.
„Vybrané příspěvky jsme na svém Facebookovém profilu v omezené míře propagovali, celková vynaložená částka činila 8 923 korun,“ uvedl k této loňské kampani Rőzler.
Pro roky 2024 a 2025 však vnitro plánujeme v rámci projektu AMIF „Provozně-technická podpora návratové struktury OAMP MV ČR“ reklamu na sociálních sítích ve výši 1,9 milionu korun. Rőzler ale zdůraznil, že 90 procent částky bude hrazeno z prostředků Evropské unie.
„Touto kampaní budeme šířit informaci o asistovaném dobrovolném vycestování. Stejná forma se nám osvědčila v předchozím projektu, a i vzhledem k tomu, že z předchozí kampaně máme vytvořené spoty a celkový vizuál, chceme v aktivitě pokračovat a dále jí precizovat,“ vysvětlil mluvčí resortu.
Účelem je podle něj oslovení cizinců ze třetích zemí setrvávajících v Česku, kteří splňují zákonné podmínky pro pomoc s návratem. „Informace se bude zobrazovat vždy pouze daným jazykovým skupinám v jejich rodném jazyce. O případném dalším využití propagace příspěvků v tomto roce prozatím nebylo rozhodnuto,“ dodal Rőzler.
Desítky tisíc Ministerstvo průmyslu a obchodu
Pod ministerstvo průmyslu a obchodu spadá podle mluvčího Marka Vošahlíka řada celospolečensky důležitých oblastí, které je třeba široké veřejnosti vysvětlit. „U vybraných témat proto využívá resort placenou kampaň na sociálních sítích, aby se informace dostaly k co největšímu počtu lidí,“ uvedl Vošahlík.
Podle něj to bylo například klíčové v době energetické krize, kdy se ve veřejném prostoru objevovaly dezinformace a nepravdivé informace. „Díky placené kampani se resortu podařilo zvýšit povědomí o komplexním webu o energetice www.energiezamene.cz, celostátní informační lince 1212 nebo poradenství EKIS,“ doplnil mluvčí.
Resort podle jeho slov využívá reklamu primárně na Facebooku, kde v loňském roce utratil 92 363 korun. Na LinkedInu pak šlo o výdaj ve výši 5 tisíc korun. „Konkrétní částka pro rok 2024 se bude odvíjet od potřeb během tohoto roku. Neměla by ale přesáhnout 300 tisíc korun,“ dodal Vošahlík.
Stovky korun Ministerstvo zahraničí
Ministerstvo zahraničních věcí využívá placené kampaně na sociálních sítích podle mluvčí Mariany Wernerové jen velmi sporadicky, zpravidla s cílem zvýšit čtenost určitého příspěvku.
„V Česku se v roce 2023 jednalo například o propagaci dobrovolné registrace občanů při cestách do zahraničí, tzv. DROZD na Instagramu a Facebooku MZV, v zahraničí například o upoutávku na určitou akci, například když zastupitelský úřad organizuje český stánek na nějakém veletrhu,“ uvedla Wernerová.
Resort se podle jejích slov snaží zaměřit na organický čili neplacený dosah sdílením příspěvků a tvorbou interaktivního obsahu, například kvízy pro sledující na stories.
„MZV za placenou reklamu utratilo v loňském roce částku v řádech stovek korun, konkrétně 800 korun. Šlo o propagaci DROZDU a hlavním cílem bylo zvýšení povědomí občanů o systému a také zvýšení registrace českých občanů do DROZDU,“ poznamenala s tím, že zastupitelské úřady mohou výdaje na propagaci hradit z jim přiděleného rozpočtu.
Desítky tisíc Ministerstvo obrany
K propagaci na sociálních sítích využívá ministerstvo obrany Facebook. Mluvčí resortu Simona Cigánková poznamenala, že se promují zejména příspěvky, které zvou na akce pro veřejnost, či podporují národní nebo resortní kampaně.
„Letos půjde o kampaň k 25. výročí vstupu ČR do NATO. Loni jsme propagovali nový resortní podcast Anatomie obrany. Pro letošní rok počítáme pro propagaci na sociálních sítích s částkou v řádu desetitisíců korun, tedy stejně jako loni,“ popsala mluvčí.
11 tisíc Ministerstvo pro místní rozvoj
Ministerstvo pro místní rozvoj za placené příspěvky na svých sociálních sítích, tedy Facebooku, příležitostně na Instagramu a LinkedIn, v minulém roce zaplatilo přibližně 11 tisíc korun.
„Pro letošní rok v této chvíli odhadujeme, že využijeme obdobnou částku. Sponzorování příspěvků napomáhá jak k lepší informovanosti obcí o dotačních výzvách, tak veřejnosti o pracovních nabídkách nebo agendě resortu,“ doplnila mluvčí resortu Veronika Hešíková.
Ministerstvo placeného obsahu podle ní využívá například v souvislosti s aktivitami, které podniká na podporu regionů a v rámci reformy Bydlení pro život.
7 tisíc Ministerstvo dopravy
Mluvčí ministerstva dopravy Jan Jakovljevič pro iDNES.cz řekl, že s současné době placenou propagaci resort nevyužívá. „Pokud se později v průběhu roku 2024 rozhodneme jít touto cestou, lze očekávat, že výdaje budou velmi podobné těm za loňský rok,“ uvedl dále Jakovljevič.
Loni doprava za tyto účely utratila sedm tisíc korun. „Důvodem je zvýšení dosahu, případně lepší zacílení důležitých informací. V roce 2023 jsme využívali propagaci jen na Facebooku,“ dodal za resort.
0 korun Zdravotnictví, finance či spravedlnost
Najdou se však i ministerstva, která za reklamu na sociálních sítích neutrácí. Například resorty školství, spravedlnosti, financí či zdravotnictví a zemědělství.
Politolog Otto Eibl z Fakulty sociálních studii na Masarykově univerzitě v Brně pro iDNES.cz uvedl, že používání sociálních sítí ke komunikaci je naprostým standardem v oslovování cílových skupin.
„V tomto kontextu mě nijak nepřekvapuje, že státní instituce je do svých mediálních mixů zařazují také. Je ale správné ptát se na efektivitu takové komunikace - a tady se ministerstva snaží zvyšovat dosah, ne nutně dopad, své komunikace tím, že část obsahu sponzorují,“ komentoval financování příspěvků.
Podle jeho slov je obecně známé, že sociální sítě organický dosah příspěvků snižují, obsah nedokáže zasáhnout ani fanoušky stránek, a chovají se tržně, tedy prodávají větší prostor a dosah.
„Nemělo by nás to šokovat. Ostatně i politické strany jsou placené z veřejných peněz, potažmo tedy i samotné volební kampaně či jejich část, kdybychom hledali další, byť ne zcela přiléhající, paralely,“ dodal Eibl.
Advokát Mají využít tiskové konference
Podle stanoviska ředitele Ústavu práva a právní vědy Luďka Lisse je jakákoliv marketingová, propagační či jiná obdobná činnost organizačních složek státu včetně ministerstev jako ústředních orgánů státní správy nezákonná, natož pak v případě, jsou-li na ni vynakládány finanční prostředky ze státního rozpočtu.
„Platí totiž, že ministerstva jsou zřízena za účelem uplatňování státní moci, nikoliv za jakýmkoliv jiným. Podle Ústavy České republiky platí, že státní moc slouží všem občanům a lze ji uplatňovat jen v případech, v mezích a způsoby, které stanoví zákon,“ komentoval Lisse.
Prezentace státních orgánů na sociálních sítích nebo na internetu obecně podle něj nepatří mezi výkon státní správy či moci. Státní orgány nemají pro její výkon podle něj žádné ústavní, zákonné ani jiné zmocnění.
„Svoji činnost mohou občanům prezentovat na tiskových konferencích nebo webových stránkách či v rozhlasových nebo televizních pořadech, tedy standardním způsobem,“ uvedl dále Lisse.
Podle něj však nemají žádné zmocnění vynakládat peníze na komerční prezentaci související s výkonem jejich činnosti, která je poskytována za úplatu. „Ani na zaměstnance, kteří by byli takovou činností interními předpisy či pracovní nebo jinou smlouvou pověřeni, například mít marketingové oddělení na takovou činnost, nejde-li o vlastní web či tiskové konference,“ doplnil.
Vynakládají prostředky nezákonně
Pokud ministerstva podle advokáta utrácejí peníze ze státního rozpočtu za zvýšení dosahu jejich příspěvků na sociálních sítích, dělají tak nezákonně.
„Odpověď na otázku, zda by se při prezentaci své činnosti na sociálních sítích měly ministerstva a další státní instituce spoléhat na organický dosah místo placeného, je kladná, i zde však obecně platí, že na sociálních sítích by se ministerstva a další státní instituce neměly prezentovat vůbec, neboť pokud tak činí, činí tak prostřednictvím svých zaměstnanců, v horším případě prostřednictvím třetích osob jako například PR agentur, na které vynakládají finanční prostředky,“ podotkl advokát a dodal:
„Stěžejní je, že pokud tak činí, činí tak mimo svoji pravomoc danou účelem jejich zřízení.“
