Vbásni K. H. M. Vladimír Holan píše: „...za pohnutkou v zatáčce vesmíru povalit slovo Bůh.“ To by možná jako reklama na dvousetmetrovou trať v podání jamajského pelášila Usaina Bolta použít šlo.
A místo toho nešťastného „Evropě to osladíme“ – i když to byla nakonec pravda – by zas možná bylo přiléhavější zvolit si za heslo českého předsedání Radě EU verš z básně Petra Hrbáče Jetel plazivý: „všedno si rozdírá kundu o dokořán“. Já vím, ten vulgarismus by asi taky nebyl nejšťastnější – nic by nás nemohlo v očích Evropy víc poškodit...
Verše se jako reklamní slogany asi hned tak nechytnou. Přitom jsou oba žánry založeny na úsečnosti. Existuje ale jeden výrazný rozdíl, který je příčinou nářků, že poezii už dnes téměř nikdo nečte, a také toho, že mnoho spisovatelů pracuje, pracovalo či bude pracovat v reklamních agenturách.
Ten rozdíl je následující: zatímco poezie kondenzuje a šifruje, reklama se snaží samozřejmě především upoutat pozornost, nejde jí o hloubku, pravdivost, ale spíše o efekt a vtípek (malý vtip). I proto se snáze setkáváme s reklamou než s poezií, i proto se za slogan platí nepoměrně více než za verše.
Ale zas abychom tu literaturu úplně neodsouvali. Je tu jeden segment, samozřejmě značně povrchní, který dochází značného uplatnění. Jde o názvy některých literárních děl, které jsou často užívány v modifikované verzi jako tituly dalších knih, filmů či článků.
Utrpení mladého Werthera, Portrét umělce v jinošských letech, Nesnesitelná lehkost bytí, Ostře sledované vlaky, Obsluhoval jsem anglického krále, Svět podle Garpa... A tak se například nedávno objevila kniha o Jaromíru Jágrovi Obsluhoval jsem hokejového krále, Martin Nezval kdysi vydal prózy Obsluhoval jsem prezidentova poradce, Premiér a jeho parta a Anna sekretářka... Je to skutečně jakási postmoderní epidemie – směs informovanosti a impotence a také snahy zaujmout něčím známým či aspoň povědomým.
Ostatně, co se týče reklamy, ta se znovu přiklání k anonymitě. Nevíme, kdo konkrétně – jaký básník – ten který slogan vytvořil. Tedy pokud se sám poté nepochlubí. Jako třeba nositel Státní ceny za literaturu Pavel Brycz, jenž v jednom z rozhovorů řekl, že je autorem sloganu „proklatě dobré kuře“, a že kdyby jej nevytvořil pro agenturu, nýbrž prodal sám, byl by z toho dobře dlouho živ. Ano, někdo je rád, že se neví, že dělá v reklamě, někdo zas anonymitu nesnese a musí se zmínit o svém autorství, nic proti tomu.
Ale když už mluvíme o poezii, potažmo literatuře, a reklamě, je třeba ještě zmínit něco podstatnějšího. Totiž, že literatuře právě chybí nějaká „reklamní agentura“. Ne, nemám na mysli jakousi novou státní instituci, kde by unavené tety celé odpoledne přepočítávaly, kolik jim ještě do konce měsíce zbývá stravenek. Jde o um literárních recenzentů, kritiků, historiků a publicistů napsat o dílech a autorech tak, aby člověk musel hned jít a ty knihy shánět.
To není navádění ke klamavé reklamě. Právě kamenem úrazu literární letargie je neschopnost vyzdvihnout text, který si to zaslouží – je to neschopnost takové dílo rozpoznat, neschopnost formulovat, neschopnost zaujmout, neschopnost oprostit se od přátelských vazeb a být upřímný, respektive nebýt nudně a neupřímně chválivý...
No, a co myslíte, přemýšlel jsem nad titulkem tohoto sloupku a – navzdory výše řečenému –mě napadlo: Poezie potřebuje reklamu. Copak ten kluk nedokáže vymyslet nic vlastního...? A co: Povídání o Veršíkovi a Reklamce?
***
Verše se jako reklamní slogany asi hned tak nechytnou. Přitom jsou oba žánry založeny na úsečnosti.
O autorovi| Ondřej Horák, redaktor LN
