* LN Proč vzniká Konektor?
Martin Charvát: Protože jsme měli pocit, že je tu na něj místo – reklamní trh v ČR směřuje k tomu, že i velcí zadavatelé reklamy přecházejí z modelu dlouhodobé spolupráce s jednou agenturou na model střídání partnerů podle konkrétního projektu. Třeba Staropramen vyhlásil, že bude na každý projekt brát jinou agenturu. Petr Rydl: Velké agentury se přitom tomuto trendu těžko přizpůsobují, protože nejsou na projektové řízení zvyklé. Často pracují za pevnou měsíční částku a udržují velké, a ne vždy efektivní týmy. My chceme být flexibilnější, přičemž se na každý projekt dokážeme rozrůst na potřebnou velikost. MCH: Souvisí s tím i další věc: S postupem doby vzniká čím dál míň klasické reklamy pro klasická média a objevuje se stále víc projektů šitých na míru konkrétnímu klientovi a konkrétní zakázce. Jako možný příklad lze zmínit Vodafone, který před časem například zabalil Nuselský most do bublinkové fólie. My tu vidíme prostor pro nás coby komplementární agenturu, která umí pro takové projekty najít ty správné lidi.
* LN Kolik lidí tvoří Konektor?
MCH: Zaměstnanci jsme my dva plus výhledově možná asistentka a pak máme vrstvu členů Konektoru, kterých je třiadvacet, s námi pětadvacet. V této vrstvě jsou zastoupeny všechny důležité reklamní profese, ať už jde o výzkum, tvůrčí činnost nebo další specializované obory. To je náš vnitřní kruh, na který sázíme a kde se vyvíjejí kampaně po stránce strategické i kreativní. Za značnou částí těchto lidí navíc stojí i jejich vlastní týmy.
* LN Lidi hodně zmiňujete jako vaši výhodu, ale jako své spolupracovníky uvádíte takové, které si zve každá agentura: režiséra Jakuba Koháka, střihače Filipa Maláska, fotografa Gorana Tačevskiho. Ty však osloví každý, kdo dělá reklamu. Kde je tedy vaše odlišnost proti jiným agenturám?
MCH: Chceme je mít na začátku přípravy jednotlivých reklamních projektů, zatímco agentury je zvou většinou až k vlastní výrobě, když už mají vytvořený mediální plán. My ale chceme, aby mohli ovlivnit projekt od začátku. Podívá-li se na zadání hned v počátcích projektu například webový designér, může přijít na to, že internet je pro danou kampaň vhodnější a levnější než klasická média. Jsme tak interaktivnější. Specialisté mohou postrčit kampaň jiným než klasickým směrem a navrhnout ji třeba jako interaktivní hru mezi zákazníkem a zadavatelem. Důležitá věc je, že jde o lidi na volné noze, kteří do toho jdou s námi z přesvědčení a nadšení. A chtějí jít do toho naplno, protože nasazují své jméno. PR: Zjistili jsme, že spousta dobrých lidí odchází z agentur na volnou nohu. Je čím dál těžší najít do stálého pracovního poměru třeba výborného copywritera, protože většina těch kvalitních chce pracovat samostatně a vybírat si projekty, které je baví. Reklamní odborníci na volné noze tvoří dnes už na českém trhu významnou skupinu a kvalitativně silný zdroj myšlenek i práce. Máme v týmu spoustu specialistů a každý z nich má přesah přes svůj obor. Pro nás nebudou dělat jen ve své základní specializaci, a když budou přizváni k přípravě projektu, mohou k němu významně přispět. Toscani byl taky původní profesí fotograf a vytvořil celý styl a komunikační strategii Benettonu. Taky naši lidé se těší na to, že nebudou dělat jen exekuci. Na začátku každé kampaně proběhne většinou jednání, kde sedí se zadavatelem normálně ředitelé agentur, plánovači kampaní a account manažeři, kteří se o něj posléze budou starat. A my považujeme za cenné, že u těchto jednání budeme mít tyto lidi. V agenturách je to tak, že s větší mírou zkušenosti postupujete z pozice juniora do pozice seniora. My díky této struktuře máme těchto seniorů, tedy mimořádně zkušených odborníků, víc než většina agentur na trhu. A máme díky nim ohromný myšlenkový potenciál. Přičemž realizátory projektů budeme vybírat podle toho, kdo je vhodný, vůbec to nemusí být tak, že člověk, kterého jsme přizvali ke konzultaci, pak musí zakázku sám realizovat.
* LN Není to spíš tak, že fungujete dál jak klasická agentura, jen místo zaměstnanců sázíte na externisty, abyste snížili náklady a mohli ve výběrových řízeních přebíjet klasické reklamní agentury nižší cenou?
PR: Nejsme cenový bojovník. MCH: Nechceme bojovat s velkými agenturami o jejich klienty. V tuto chvíli je to vymyšlené tak, že budeme soupeřit o jednotlivé projekty a máme tým optimalizovaný na jejich tvorbu. Lidi, co máme, nejsou levní. Docilují ale ideálního poměru cena a výkon. A je pravda, že to nestojí tolik jako platit průběžně velké agentuře.
* LN Agentury ale mají týmy postavené pro konkrétní klienty a specializované na určitou oblast, tady podle všeho musíte být na všechny segmenty specialisti vy dva...
PR: Podílel jsem se na českých i mezinárodních kampaních prakticky ve všech oborech od zboží rychlé spotřeby až po telekomunikace a automobily. Léta jsem dělal reklamy pro bankovní sektor a všechny banky znám, dělal jsem i mobilní operátory. Každý z nás se orientuje na celém trhu a je na takové míře zaujetí, že načtení si konkrétního případu je mnohem rychlejší než v týmu, kde taková míra seniority není. Navíc každý kope i za sebe, musí vědět o všem novém, co na trhu je, abychom byli rychlejší.
* LN Ale máte k dispozici také další nástroje, kterými disponují reklamní agentury? Například celkem drahé spotřebitelské výzkumy, měření sledovanosti médií a podobně?
PR: Mezi námi je třeba René Hencz výzkumné společnosti Insight. Dělal jsem s nimi kdysi výzkum z oblasti stavebního spoření, znám ho, budeme ho využívat. Máme strategického plánovače Jaspera Garlanda, co léta pracoval v Saatchi&Saatchi, Angličana, který dokáže jít přímo k věci. Naše zdroje strategického plánování jsou nadprůměrné. Co se týče rozsahu a kvality práce, jsme schopni postavit se jakékoli kamenné agentuře.
***
PETR RYDL Ředitel Konektoru, v reklamě působí od roku 1995, posledních pět let vedl jako ředitel reklamní agenturu Saatchi & Saatchi Praha. Předtím působil ve funkcích výkonného ředitele, ředitele pro získávání nových zakázek a Account Directora v reklamních agenturách Leo Burnett, iLeo a Euro RSCG.
MARTIN CHARVÁT Kreativní ředitel, v reklamě působí od roku 1994. Vedl kreativní týmy agentur Leo Burnett a Mark BBDO. Spoluzakládal Klub reklamních textařů, je členem sdružení Art Directors Club České republiky a členem British D&AD. Získal cenu Zlatý ohníček ADC České republiky za osobní přínos české reklamě.
