* LN Společnost CME, majitel Novy, očekává dno propadu reklamních tržeb letos ve třetím čtvrtletí. To i v Česku?
Ne že by měl ve čtvrtém čtvrtletí nastat zásadní růst, ale když porovnáme meziroční poklesy ve všech letošních čtvrtletích, to čtvrté by mělo mít percentuelní pokles nižší než třetí. Neznamená to ale, že tam se krize zlomí a výdaje inzerentů do reklamy vyletí prudce vzhůru.
* LNVroce 2010 ale už čekáte meziroční zotavení trhu s reklamou.
To bude záležet hlavně na situaci venku. Jestli se trh oživí, bude ze sedmdesáti, osmdesáti procent rozhodnutí zahraničních centrál. Pokud ony ucítí jistotu oživení na svých trzích, ať v USA či západní Evropě, pak se může stát, že se vrátí i sem. Protože pořád tu jsou pro ně reklamní investice levnější než na Západě, přičemž hodnota zboží, jež tady i tam prodávají, je stejná.
* LN Když tedy šéf CME Adrian Sarbu říkal, že v roce 2011 čeká návrat objemu reklamních tržeb na úroveň roku 2008, v Česku to přijde později než v zahraničí?
Predikce je taková, že objem reklamního trhu, který v České republice poklesl kolem dvaceti procent, se vrátí na stejnou úroveň až tak za dva roky, 2011, 2012. Rychlost oživení, vzhledem k tomu, co už jsem řekl, může u nás nastat dřív než na Západě, ale napřed musí dojít ke stabilizaci západních trhů.
* LN Není ona značná ztráta, kterou zaznamenáváte, vyšší proto, že k růstu tržeb vám v předchozích dvou letech pomohlo i odebrání reklamy České televizi?
Nemyslím si. Odchod reklamy z ČT nám ani neuškodil, ani nepomohl. Trhy jako český měly velmi růstovou tendenci, a když přišla krize, na nás dopadla víc než na Západ právě proto, že některé z amerických centrál si peníze stáhly. Zatímco doma si nemohly dovolit reklamu úplně vynechat, na rozvojovějších, mladších trzích si to na jednu dvě sezony dovolit mohou.
* LN Před pár lety zmizel z ČT reklamní čas v objemu zhruba miliardy korun. Předpokládám, že vy jste z těch peněz vzhledem ke své pozici lídra brali nejvíc.
Máme jen interní data, těžko soudit, ale čekal bych, že z hlediska pozice, kterou na trhu máme, to byla významná část. Navýšili jsme potom cenu reklamy a bylo vidět, a znova tak na konci loňského roku, že kdyby nepřišla krize, trh by navýšení cen akceptoval. Loni na konci listopadu jsme měli podepsáno přibližně 70 procent celkového objemu roku 2008. Klienti využili slev za to, že smlouvy podepsali včas. Teprv potom v lednu a v únoru vinou krize najednou vůbec nebyli schopni posoudit, jestli tu celkovou roční útratu dodrží nebo ne. Abychom je u sebe udrželi, za stejnou cenu jsme jim nabídli víc reklamního prostoru. Zvýšila se nám tím vyprodanost reklamního času nad úroveň, na jakou jsme zvyklí, ale peníze, které na trhu zůstaly, se nám tím podařilo rámcově udržet. Dokazuje to fakt, že zatímco v předchozích letech byla vyprodanost reklamního času Primy a ČT stoprocentní, v prvním pololetí letošního roku tomu zdaleka tak nebylo.
* LN Jak chcete lákat klienty letos na podzim?
Nechci předjímat. Děláme si různé varianty, jak by se reklamní trh mohl vyvíjet, a s novým obchodním modelem chceme přijít na podzim, jako to děláme každý rok.
* LN Budete reklamu zdražovat?
Informace, že když Adrian Sarbu prohlásil, že očekáváme oživení, znamená, že budeme okamžitě navyšovat ceny, je opravdu jenom čistá spekulace. Uvidíme, jak se trh bude chovat, a půjdeme mu naproti. Zvažujeme buď radikálně model změnit, anebo zůstat u dnešního, a pak to musíme dopočítat.
* LN Teď je tedy čas uvažovat nad radikálnější změnou způsobu prodeje reklamy v televizi?
Zásadní změna asi nenastane. Původně jsme ovšem počítali, že se budeme zamýšlet nad radikálnější změnou v příštím roce, pro rok 2011. Očekávali jsme, že už bude v Česku implementována bruselská směrnice, která umožní nové formy obchodování včetně product placementu (umísťování výrobků konkrétních značek do děje, pozn. red.). Tu podle direktiv EU mají členské státy schválit nejpozději do konce roku. Pořád existuje šance, že by se to mohlo stihnout před volbami. Pak bychom začali svůj obchodní model definovat nově.
* LN Jaký by to mělo efekt?
Nemyslím, že by nám to navýšilo tržby o desítky procent, ale je to nový způsob reklamního sdělení zajímavý pro nás, protože nám rozšíří nabídku, a zároveň pro klienty, jim dává možnost lepšího cílení.
* LN Pokud by byl zmíněný zákon letos přijat, s product placementem byste začali už příští rok?
Spíš než na jaro bych to viděl na podzim. Tam, kde se product placement nejvíc využívá, v seriálech, trvá výroba nejméně půl roku, než díla dostaneme na obrazovku. Navíc chceme umísťování výrobků používat citlivě, ne aby se z našich seriálů stala přehlídka značek.
* LN Mluvil jste o radikální změně, co dál by mohlo přijít?
Radikální změna nenastane příští rok, protože na to nebudeme připraveni, ale v horizontu několika málo let se může stát, že u některých z našich kanálů bychom začali prodávat reklamu přímo na specifické cílové skupiny. Spustíme kanál pro mladé (hudebně-zábavní MTV, pozn. red.), máme kanál pro muže, Cinema cílí také víc na muže, Nova je víc ženský kanál.
* LN Jak jste šetřili na programu?
V prvním pololetí náklady meziročně klesly o jednotky procent. Většinu úspor jsme udělali právě v oblasti programu. Projekty původně plánované na letošní jaro jsme odsunuli, nevěděli jsme, jak dlouho bude krize pokračovat. Teď už máme pocit, že to nejhorší by mohlo být za námi, že už jsme se dostali na dno, a tím pádem je strategie celé CME nejen v Česku posílit sledovanost tak, abychom příští rok byli schopni nabídnout zadavatelům co největší výkonnost. Obě podzimní show SuperStar i Dům snů jsou takového kalibru, že by udržely sezonu samostatně. Že je dáváme vedle sebe, ukazuje, že jsme připraveni do toho investovat.
* LN Celá CME má v roce 2013 podle šéfa Sarbua stát na třech pilířích, operačních divizích: vysílání, internet a produkce a distribuce obsahu. Změní se role Novy?
Ne významně. Česko a Rumunsko slouží v rámci CME jako pilotní projekty pro zmíněné plánované nastavení, možná tu uděláme drobné organizační změny, ale nijak neoslabíme vysílání. Divizi výroby pořadů chceme posílit tak, aby negenerovala výnosy jen z Novy, ale dokázala je získat i někde jinde, prodejem pořadů jiným stanicím.
