Curtis byl osloven, aby natočil propagační film na podporu organizace 10:10, která se zasazuje o desetiprocentní snížení emisí. Smyslem filmu měl být apel na diváky, aby o snižování usilovali nejenom na politické úrovni, ale i v pracovním a rodinném životě.
Ani ne pětiminutový snímek ukazuje tři varianty obdobné situace: jakási autorita (paní učitelka, šéf firmy, fotbalový trenér) poučuje skupinu lidí, že by měli dbát na to, aby zbytečně nezatěžovali pozemskou atmosféru. Všichni chápou, ozvou se ale i menšinové projevy lhostejnosti nebo nesouhlasu. Na konci výkladu jsou posluchači vyzváni, aby se doporučeními řídili, nikdo je ale k tomu prý netlačí (slogan kampaně je „No Pressure“). Když se ale lidé rozcházejí, vezme osvětář do ruky krabičku s červeným knoflíkem, zmáčkne ho (anglicky „press“) a těla těch, kdo odmlouvali nebo se netvářili dostatečně nadšeně, vyletí do povětří, jejich kolegy ohodí krvavé cákance.
Curtis se pravděpodobně snažil založit kampaň na slovní hříčce a černém humoru. Podařilo se mu ale dosáhnout toho, že nemálo diváků si nebylo jistých, jestli sledují kampaň ekologickou, nebo antiekologickou. S bezděčnou přesností vystihl představu mnoha kritiků zeleného hnutí (včetně českého prezidenta Václava Klause), podle nichž je environmentalismus nastupující totalitní ideologie založená na nenávisti k lidem a je nepřátelská vůči svobodnému lidskému projevu.
Americký novinář Jeffrey Goldberg označil film za „budící hrůzu“, Curtisovi se podle něj bezděčně podařilo vytvořit spojení mezi ekologismem a fašismem. Organizace 10:10, která kampaň minulý týden odstartovala, film zase stáhla a omluvila se za něj. Smysl kampaně „vrátit tento důležitý problém (globální oteplování - pozn. red.) do novinových titulků ale byl svým způsobem naplněn.
