Nová doba. Covid navždy změnil budoucnost módního průmyslu
Značky musely kvůli pandemii uzavřít své pobočky po celém světě. Po jejich opětovném otevření se projevil fenomén ” revenge shopping “ – bohatí zákazníci si kompenzují depresivní období, kdy nakupovat nemohli, a nakupují o to víc.
| foto: Pavel Fuksa
Premium
Doporučujeme
Pandemie koronaviru zasáhla všechny oblasti našeho života – módní byznys nevyjímaje. Sestavili jsme přehled nejdůležitějších událostí první poloviny letošního roku, které nejspíš navždy změní budoucnost módního průmyslu.
Módní domy jako Chanel, Louis Vuitton či Hermes přežily mnoho krizí. Krach na newyorské burze, druhou světovou válku i globální ekonomickou krizi z let 2008/2009. Právě během ní zažily luxusní značky propad o osm procent, na rozdíl od pětiprocentního pádu zbytku ekonomiky, a to z jednoho prostého důvodu: luxus byl první věcí, již se zákazníci rozhodli oželet. Jak se však ekonomika začala vracet do formy, i drahé značky posílily a ve finále byly silnější než kdy dříve.
Autor:
Petra Jansa
Ještě na začátku roku 2020 to vypadalo, že jejich růst nemůže nic ohrozit. Luxusní zboží bylo nejrychleji rostoucím segmentem s průměrným ročním růstem 11 procent. Nejhodnotnější luxusní značkou byl dle agentury Interbrand módní dům Louis Vuitton (více než 32 miliard dolarů) s meziročním růstem 14 procent. Vuitton se tak stal 17. nejhodnotnější světovou (druhou evropskou) značkou. Hned za ním skončily Chanel, Hermes a Gucci. Poslední jmenovaná společnost se navíc honosila meziročním růstem o 23 procent, byla tedy nejrychleji rostoucí módní značkou. Koronavirus však dalšímu hladkému růstu zasadil tvrdou ránu pod pás, ještě zdůrazněnou chystaným letním trendem kalhot s vysokým pasem. Ty se místo masových prodejů dočkaly uzamčení ve skladech.
Půl roku po vypuknutí pandemie koronaviru se objevují první statistiky, z nichž vyplývá, že pouhé zastavení růstu by bylo výhrou v loterii – předpokládají se totiž ztráty ve výši 43 miliard dolarů. Cestovní ruch klesl o neuvěřitelných 90 procent a luxusní módní butiky patří k těm, které jsou zasaženy nejcitelněji. Ačkoliv se toto zboží vyrábí hlavně v Evropě, většina zákazníků pochází z Asie, kde pandemie začala.
V loňském roce Asiaté skoupili více než polovinu světové nabídky luxusního zboží, přičemž 35 procent z nich tvořili Číňané. Nejčastěji to bylo při jejich cestách do Evropy (nákupy v Číně tvořily zhruba desetinu). Důvod je jednoduchý: největší hráči prodávali v Číně své zboží asi o třetinu dráž než v Evropě. Kvůli koronakrizi se ale ceny začínají vyrovnávat – stoupají na úroveň těch čínských. Příkladem může být i nová kabelka Louis Vuitton Pont Neuf, která před krizí stála v přepočtu 68 000 korun, kdežto dnes ji zdobí cenovka ve výši téměř 80 000 korun.
S takzvanou „harmonizací“ cen začal už před lety Chanel. Módní domy si tak pojišťují, že pro ně důležití Číňané budou nakupovat ve stejných objemech i doma. Analytici navíc předpokládají, že pandemie uvrhne světovou ekonomiku do recese, která bude největší od konce druhé světové války. A co víc, luxusní značky nejsou poškozeny jen poklesem trhů a uzavřením obchodů, čeká se, že jejich zákazníci začnou šetřit. Objevují se i obavy, že tato krize by mohla trvat více let, a módní domy tak musejí vymýšlet nové strategie, jak zákazníky získat zpět.
Ještě začátkem roku to vypadalo, že růst zisků luxusních značek nemůže nic zastavit. Koronavirus však plánům manažerů zasadil tvrdou ránu pod pás, ještě zdůrazněnou chystaným letním trendem vysokých pasů.
Zatímco nejnižší propad prodejů podle předpokladů společnosti Bain & Company zaznamená kosmetický sektor, následovaný koženými výrobky a obuví, o více než 20 procent mají letos klesnout prodeje oblečení a šperků. Nejvíce zasaženým odvětvím má být hodinářský průmysl, kde se očekává čtvrtinový propad. Zatímco Richemont Group, do níž patří značky jako Cartier nebo Panerai, se dle agentury Bloomberg ani v roce 2022 nevyšplhá na předkoronavirová čísla, společnosti Kering (Gucci) či LVMH (Louis Vuitton) by se počínaje příštím rokem mohly vrátit do černých čísel.
Nejlépe vychází z krize francouzský Hermes, spolu se Chanelem značka, jež nespadá do velkých firem. Zatímco LVMH a Keringu v prvním čtvrtletí poklesly zisky minimálně o 15 procent, Hermes hlásí pokles 7,7 procenta a agentura Bloomberg odhaduje návrat do černých čísel ještě letos. Pro Hermes se situace výrazně zlepšila po březnovém otevření čínských obchodů. Ostatně jen jejich vlajkový butik v čínském Kantonu hlásil první den po otevření obrat 2,7 milionu dolarů. Projevil se tak tzv. revenge shopping – fenomén, kdy si bohatí zákazníci kompenzují období, kdy nakupovat nemohli.
Mnoho módních značek tak do čínských butiků začalo přesouvat neprodané exkluzivní kousky z uzavřených obchodů ve zbytku světa. S uvolňováním opatření i bohaté evropské země zaznamenaly mírný nárůst zájmu klientů o luxusní zboží. Například na hlavní nákupní třídě ve švýcarském Curychu se už 12. května před butiky Chanel či Cartier tvořily fronty. Oproti Číně se však stále jedná o drobné. Podle světových analytiků se tak středobod luxusních nákupů přesune z evropských a amerických velkoměst do čínských megapolí. Síť luxusních evropských butiků zeštíhlí a značky ušetří za nájemné.
Pod rouškou luxusu
Luxusní módní značky věděly o existenci roušek dřív, než se Světová zdravotnická organizace rozhodla doporučit jejich nošení, a dokonce ještě dřív, než svět obletěl český videonávod, jak si roušku ušít doma. V Asii je totiž rouška už léta součástí běžné výbavy každého obyvatele smogem zamořených velkoměst.
A jelikož velcí hráči dokážou vždy rychle reagovat na potřeby svých zákazníků, při cestování nebylo výjimkou potkat Asiata s rouškou posetou luxusními logy. Jednu takovou ve svém asijském e-shopu nabízela třeba značka Fendi. Možná vás to překvapí, ale i obyčejná bavlněná rouška za bratru 6000 korun byla vyprodána dlouho před koronavirem.
Když se pak nákaza přesunula do Evropy, výrobci se rozhodli archivní střihy roušek oprášit a pomáhat tam, kde to bylo nejvíce třeba. Výrobu rozjelo mnoho značek – třeba Dior je šil ve své továrně na dětské oblečení v Bretani. A zdaleka nešlo jen o roušky. Jak serveru Business of Fashion prozradil CEO Hermes Axel Dumas, firma byla nucena až do 14. dubna uzavřít téměř všechny z dvaačtyřiceti výrobních závodů ve Francii. Otevřen zůstal jediný – továrna na výrobu parfémů se proměnila ve výrobnu dezinfekčního gelu. Podobně se zachovaly továrny značek Louis Vuitton, Bvlgari či Chanel. Člověk by jim za jejich nezištnost snad i zatleskal a z okna zazpíval Není nutno, kdyby ovšem neměl mail každý den zaplavený zevrubnými tiskovými zprávami o počtu pomůcek, jež byly darovány. Ostatně, už Seneca říkal: „Kdo udělal dobrý skutek, ať mlčí. Ať vypráví ten, kdo dobrodiní přijal.“
V počáteční hysterii bylo všem jedno, zda mají na obličeji roušku s logem, nebo bezejmennou roušku pocházející z továrny v Bretani. Postupem času se však touhy evropských milovníků módy začaly ubírat směrem asijských souputníků a i v ulicích Prahy se objevily na tvářích instagramových influencerů černé roušky s bílým logem Céline (obchod je rozdával stálým klientům) či ty s logy Chanel, Dior nebo Burberry. Ty však nepocházely z oficiálních zdrojů – zruční čeští influenceři si je ušili z podšívek svých starých luxusních kousků.
Z roušek se na pár měsíců stal nejžhavější módní trend – příkladem může být i britská luxusní značka Vampire’s Wife, jež každý týden na svém e-shopu nabízí nádherné hedvábné roušky s ladícím pytlíčkem za 38 liber. Sice je nemůžete vyvářet, a tak je otázkou, jak moc hygienické ve skutečnosti jsou, ale úspěch slaví obrovský. Zisky z prodeje jdou na boj s nemocí covid-19.
První řada pro všechny
Koronavirus zastavil i roztočený kolotoč módních přehlídek, které se už léta konaly v pevně daném termínu, napříč světovými metropolemi. Mnoho značek produkovalo i osm kolekcí ročně. Koronavirus, který módní svět zasáhl během únorového týdne módy v Miláně, tak jen uspíšil to, o čem se dlouhá léta mluvilo – přišla řada na snížení počtu kolekcí.
Zatímco většina únorových přehlídek proběhla za účasti diváků, Giorgio Armani plánovanou akci pro stovky lidí z celého světa pozměnil a přenášel ji online z prázdného sálu. To se pro následující měsíce stalo standardem. Vzhledem k tomu, že samotné přehlídky už léta neslouží svému účelu (tedy ukázat nové kolekce novinářům a nákupčím), obchod s oblečením se nezhroutil. Ba naopak, mnoho návrhářů této situace využilo k přehodnocení svých aktivit.
Začátkem května sepsal belgický návrhář Dries Van Noten otevřený dopis módnímu průmyslu. Vyzýval k razantním změnám, jež by změnily distribuci kolekcí do butiků tak, že sezonní oblečení by bylo možné koupit během sezony, pro kterou je vyrobeno – ne pár měsíců předem, jako tomu bylo doposud. Podle něj by se tak předešlo zbytečným sezonním výprodejům, s čímž souhlasili i signatáři dopisu jako Tory Burch, ale též zástupci slavných obchodních domů Liberty London nebo Bergdorf Goodman.
O pár dní později přišel s oznámením o změnách módního kalendáře kreativní ředitel značky Gucci Alessandro Michele. Gucci bude kolekce prezentovat jen dvakrát do roka a pánskou i dámskou řadu představí společně (to už ostatně dělá několik sezon). Stejně se zachoval třeba francouzský módní dům Saint Laurent. Jak to bude s přehlídkami Balenciaga či Bottega Veneta, které podobně jako Gucci a Saint Laurent patří do skupiny Kering, zatím není známo, stejně jako stanovisko koncernu LVMH.
Světovými médii a sociálními sítěmi podporované hnutí #blacklivesmatter přerostlo do nevídaných rozměrů. To, co by ještě před rokem lidé považovali za bizarní, se náhle stalo skutečností.
První „hybridní“ týden módy po koronakrizi se odehrál v Miláně v půlce července a značky na něm své kolekce prezentovaly jak online, tak za přítomnosti hostů (třeba Dolce & Gabbana a Etro). Vyvstává otázka, jakým směrem se podoba přehlídek bude ubírat dál. Milán i Paříž sice plánují, že další týdny módy pro jaro a léto 2021 proběhnou na přelomu září a října klasicky (jen se k dámským kolekcím zařadí i ty pánské), ostatní módní metropole však zatím zůstávají zdrženlivější a třeba Burberry chystá přehlídku v Londýně bez účasti diváků.
I když z mnoha míst přicházejí názory, že digitální týdny módy jsou ploché, že oblečení je třeba vidět a fyzicky si na něj sáhnout, jde to i jinak. Zrušení klasické podoby týdnů módy by tak zjevně litovali jen pozornosti chtiví influenceři, kteří v uplynulých letech nahradili odborníky v prvních řadách světových módních klání a svými outfity na sebe strhávali veškerou pozornost. Pro zbytek světa by to však znamenalo určitou demokratizaci módy. Do první řady by najednou mohl usednout každý – klidně v teplácích.
Tepláková souprava
Mimochodem, výrobci volnočasového oblečení patří ke skupině, která na pandemii koronaviru nejvíc vydělala. Miliony lidí po celém světě – uvězněné ve svých domovech – totiž začaly ve velkém nakupovat pohodlné kousky na úkor nepraktických módních svršků věhlasných značek. Jen během března stouply prodeje volnočasového oblečení oproti stejnému měsíci v loňském roce o 36 procent, ve Velké Británii dokonce o 97 procent. Podle největšího světového e-shopu s luxusním zbožím Net-a-porter je sice zatím nejprodávanějším kouskem tohoto roku Pouch Bag od značky Bottega Veneta, jednoznačným vítězem klání o zákazníky v karanténě se však stala donedávna nepříliš známá britská značka Pangaia (tu však na Net-a-porter neseženete).
Pangaia, kterou propaguje například aktivistka Mira Duma, vyrábí módní volnočasové oblečení ze speciálních ekologických a recyklovaných materiálů, jež vymýšlí tým vědců a technologů z obnovitelných a alternativních zdrojů. Během pandemie se objevila na fotkách z obývacích pokojů všech důležitých světových influencerů – včetně populární české dvojice Mareš/Marešová nebo tenistky Barbory Strýcové. Hlad po značce způsobil, že většina kousků byla během koronakrize beznadějně vyprodaná.
Nezvratné ztráty
Italská Lombardie s hlavním městem Milánem, která byla koronavirem zpustošena, patří k oblastem s největší koncentrací manufaktur na výrobu luxusního zboží. Proto je až s podivem, že ztráty na životech se tvůrcům módních kousků téměř vyhnuly. Ačkoliv se asi nikdy nedozvíme, kolik zručných dělníků pracujících s kůží i látkami se už nikdy nevrátí za své pracovní stoly, ze slavných tvůrců odešel kvůli nemoci covid-19 jen obuvník Sergio Rossi. Bylo to 3. dubna a bylo mu úctyhodných 84 let.
Mnohem víc se krize podepsala na některých módních značkách a obchodních domech, které začaly pomalu, ale jistě směřovat k bankrotu (což samozřejmě ještě neznamená jejich úplný konec). Koronakrize zasáhla značku Brooks Brothers, založenou v USA roku 1818, Centric Brands, držící licence stovky módních značek včetně Tommy Hilfiger či Calvin Klein, obchodní domy Debenhams nebo Neiman Marcus, kosmetické salony Elizabeth Arden, značky J. C. Penney, J. Crew a John Varvatos či džínové velikány G-Star a True Religion.
Španělský Inditex plánuje po celém světě zavřít až 1200 obchodů (z celkových 7412) svých značek Zara, Bershka či Pull & Bear a více se soustředit na online prodeje. Skupina H&M už oznámila uzavření 170 obchodů. Další velkou ztrátou jsou kolekce pro jaro a léto 2020. Většina z nich se dostala do obchodů těsně před jejich uzavřením. A vzhledem k tomu, že celosvětové uvolňování přišlo až po sezoně, nové kolekce museli obchodníci okamžitě opatřit patřičnou slevou.
Ačkoliv většina internetových obchodů během karantény čile prosperovala, největší světový e-shop s luxusní módou Net-a-porter musel obchod na pár týdnů také uzavřít – obrovské sklady na několika místech Evropě byly uzavřeny, a nebyl tak nikdo, kdo by zboží balil a odesílal. Luxusní oblečení tak, podobně jako v kamenných obchodech, putovalo přímo do slev, což e-shopu způsobilo nemalé ztráty. Otázkou je, jak skončí neprodané kolekce módních domů, jež své oblečení do slev ze zásady nedávají. Doufejme, že se značky neuchýlí k jejich pálení, jako tomu bylo v minulosti, aby zlevňováním produktů neutrpěla jejich hodnota.
Černá tečka
Když už se zdálo, že koronavirus je tím nejhorším, co módní svět v letošním roce potká, v americkém Minneapolisu byl 25. května během zatýkání policií zadušen Afroameričan George Floyd. Po celém světě došlo k demonstracím proti policejní brutalitě a vzestupu hnutí #blacklivesmatter. Občanské nepokoje zejména v USA vyvrcholily strháváním soch otrokářů a obviňováním z rasismu.
Luxusní módní značky i časopisy už tlakům kvůli údajné nekorektnosti čelily v minulosti, a tak byly připraveny. Do svých řad v uplynulých letech začaly najímat osoby zodpovědné za rasovou i genderovou vyváženost a eliminaci prvků, které by mohly někoho urazit (v minulosti třeba v módních kolekcích využité indiánské motivy či urážlivé symboly z dob otrokářství, případně diskriminace modelek s tmavou pletí).
Světovými médii a sociálními sítěmi podporované hnutí #blacklivesmatter však přerostlo do nevídaných rozměrů a pod hlavičkou hashtagu podporujícího rodinu George Floyda se začala šířit nespokojenost se vším tradičním. To, co by ještě před rokem lidé považovali za bizarní, se náhle stalo skutečností – mezinárodně užívané slovo „blacklist“ bylo najednou rasistické, dabéři ze seriálu Simpsonovi byli přeobsazováni podle barvy pleti své animované postavy, BBC zavádí kvóty pro zaměstnávání žen a menšin, z obalů rýže Uncle Ben’s se odstraňuje legendární podobizna farmáře tmavé pleti. Celebrity se začínají omlouvat za věty, které pronesly v dětství, a dokonce i slavná tvrdá šéfka amerického časopisu Vogue Anna Wintour pronesla, že pracovat ve Vogue a být černý není lehké (což při pohledu na korpulentního novináře Andrého Leona Talleyho, vždy zabaleného do nejluxusnějších svršků na míru, nevyznívá příliš pravdivě).
Celosvětová touha po korektnosti, která nově otevírá i staré rány, tak pandemií zdecimované módní značky a časopisy nutí, aby vyšly nespokojeným potenciálním zákazníkům a čtenářům všemožně vstříc. Americký Vogue proto na titulní stranu srpnového čísla umístil – fotoaparátem slavné Annie Leibovitz zachycenou – jednu z nejlepších gymnastek historie, černošku Simone Bilesovou, jež je také jednou z tváří hnutí #metoo.
Přesto se křídový magazín nezavděčil – kritikům vadilo, že gymnastku nefotil fotograf černé pleti, který by měl s jejím nasvícením větší zkušenosti. S nadšením byla naopak přijata nová kampaň na dekorativní kosmetiku Gucci, jejíž hvězdou se stala modelka s Downovým syndromem. Dior zase nejnovější pánskou kolekci představil výhradně na modelech tmavé pleti. A co víc, na kolekci s designérem Kimem Jonesem spolupracoval černošský umělec z Ghany Amoako Boafo, který na oblečení zachytil i obličeje Afričanů. I tato kolekce byla přijata s povděkem, ale na sociálních sítích se začínají objevovat hlasy, že módní značky to s genderovou a rasovou vyvážeností začínají přehánět, a rozdmýchávají tak opačný problém – majetní Evropané a Asiaté, kteří tvoří jejich zákaznickou základnu, si začínají stěžovat naopak na vlastní diskriminaci.
Pravdou je, že s rozmachem globalizace a šířením informací světelnou rychlostí se v různých koutech světa začínají řešit problémy, které se tamních obyvatel vlastně tak úplně netýkají. Kvóty na zaměstnávání černochů jsou kupříkladu v Česku, kde podíl obyvatelstva tmavé pleti nedosahuje ani několika procent, vcelku zbytečné a jen rozdmýchávají nenávist. Globální značky jsou však zaslepené touhou uspokojit všechny strany a ve výsledku hrozí, že mít vlastní názor bude tím největším luxusem.
© 2024 MAFRA, a.s., ISSN 1213-1385 © Copyright ČTK, Reuters, AFP. Publikování nebo šíření obsahu je zakázáno bez předchozího souhlasu.
