Pátek 21. ledna 2022, svátek má Běla
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet

Lidovky.cz

Muž v sukni jako reklamní návnada. Benetton představil další kontroverzní kampaň

Ekonomika

  6:00
MILÁN/PRAHA - Známá italská značka Benetton předvedla svou jarní kolekci. Kampaň hlásá rovnost pohlaví v oblékání a vévodí jí muž oblečený do růžové baletní sukénky. Pánové si ale tento kousek koupit nemohou.

Bezpohlavní móda v podání italského výrobce Benetton. Rovnoprávnost ale začíná i končí kampaní. foto: Benetton

Skupinka mladých lidí se dobře baví. Všichni jsou oblečeni v pestrých svršcích – žlutých podkolenkách, zelené mikině, vínových kalhotách a v ruce drží květiny. Jarně laděný obrázek z kampaně italského výrobce Benetton nabízí i jeden méně obvyklý model.

Muž s květinou ve vlasech má na sobě kromě džínsů i růžovou tylovou sukni. Jeho tričko navíc zdobí velký nápis Colors don’t have gender (v překladu Barvy nemají pohlaví). Pro pánské zájemce o sukni to ale má podstatný háček – není na prodej.

Zůstalo jen u kalhot

Propagace rovnosti mužů a žen v módě tak u Benetonnu začíná a končí u obrázků. Během nákupu v internetovém obchodě už zákazník na tylovou sukni v oddělení pro muže nenarazí a může vybírat pouze z běžné kategorie kalhot. Unisex oblečení je v e-shopu italské firmy zastoupeno jen bílým tričkem rovného střihu s barevným názvem značky.

Mužská sukně v kampani tak funguje zřejmě hlavně jako reklamní tah. „Než připijeme světu postgenderové módy, je důležité rozlišovat mezi marketingem a skutečným vývojem společnosti k rovnosti pohlaví,“ říká socioložka Mary Rizzová z Rutgersovy univerzity v americkém New Jersey, která se zabývá mimo jiné společenskými aspekty oblékání. Móda podle ní dokáže obhajovat sociální změny. „Stejně tak ale často společenská hnutí využívá a estetizuje je, aby vypadala avantgardně a vydělala.“

Fotka kampaně k nové jarní kolekci Benettonu.

Takzvaná unisexová móda, v níž stejné svršky oblékají ženy i muži, je trend trvající už několik let. Když návrhář Alessandro Michele nastoupil jako kreativní ředitel luxusního domu Gucci, jeho kolekce pro podzim a zimu 2015 byla ještě o něco více šokující než současná kampaň Benettonu. Zcela totiž setřela rozdíly mezi oblečením pro muže a ženy. Mužské modely oblékl do růžových halenek s fižím i do květinových kostýmků. „Smíchat obě kolekce mi přijde přirozené. Takhle vidím svět,“ vzkázal tehdy Michele.

O rok později francouzský Louis Vuitton nafotil kampaň se třemi náctiletými modelkami a 17letým Jadenem, synem herce Willa Smithe, který stejně jako dívky oblékl průsvitný top a černou sukni.

Kolekce designéra Rafa Simonse pro americkou značku Calvin Klein na podzim 2017 pak zase muže a hubené modelky oděla do identických kalhot s vysokým pasem a košil s kapsami na prsou.

Unisex móda však není výsadou jen drahých značek: následují ji i běžné oděvní řetězce. Například španělská Zara v minulosti nafotila pánskou kolekci na modelce nebo ušila oděvní řadu vytahaných mikin a džín s rovnými nohavicemi určených jak pro zákazníka, tak zákaznici.

Nová kampaň italské značky hraje barvami.

Nerozlišovat mezi barvami, natož střihy nebo materiály určenými mužům i ženám ale není módou posledních několika sezon. V 60. letech se hnutí hippies odlišovalo módou dlouhých vlasů a květovaných halenek. V roce 1984 zase designér Jean-Paul Gaultier šokoval svět, když modely vyslal na molo v sukních.

Tiché ženy, skvělí muži

Rovnoprávností v módním průmyslu se před pár lety zabývala i socioložka Allyson Stokesová zkanadské University of Waterloo. V roce 2015 upozornila na to, že mezi lety 1981 až 2013 získalo prestižní ocenění CFDA, které lze označit za módní Oscary, celkem 98 mužů a jen 29 žen.

Stokesová ve svém průzkumu také zjišťovala, jak o oděvních designérech píše nejvlivnější módní časopis na světě, americký Vogue. Zatímco návrhářky jsou označovány za „pohodlné, přízemní a tiché“, muži jsou viděni především jako „skvělí a vtipní umělci“. Například designér Alber Elbaz má podle módních redaktorů „duši básníka“ a Tom Ford je zase „Flaubertem módy“.

Odlišný přístup k návrhářům a návrhářka je patrný i v přístupu k jednotlivým značkám. Zatímco o designérovi Alexanderu McQueenovi se psalo jako o „zkušeném řemeslníkovi“, Sarah Burtonová, která značku po smrti McQueena převzala, je označována za „jemnější“ a „klidnější“.

ANALÝZA: Tři důvody, proč Rusko vpadne na Ukrajinu. A tři další, proč ne

Premium Copak se asi odehrává v hlavě Vladimira Putina? To je otázka, kterou dnes řeší celý svět. Ruský prezident rozehrál...

Velký test samotestů na covid: lépe fungují výtěrové, některé neodhalí nic

Premium Ještě před dvěma lety znamenaly dvě čárky na testu, že se budou chystat křtiny, delta byly americké aerolinky, gama...

Nevěra dříve či později vztah zničí. A není cesty zpět, říká filmařka Sedláčková

Premium Vede doslova dvojí život ve dvou zemích. Ve Francii pracuje Andrea Sedláčková především jako střihačka filmů, u nás...

Mohlo by vás zajímat