Loňské tržby Novy i mateřské CME byly rekordní. Co tomu pomohlo?
Jednak se nám dařilo z hlediska sledovanosti a dodávané výkonnosti televize a vzhledem k tomu, že se pořád snažíme mít nastavený obchodní model tak, abychom neměli reklamní limity zcela naplněné, měli jsme schopnost absorbovat nejen to, co u nás klienti chtěli utrácet, ale zároveň i dodatečné peníze, které inzerenti nemohli utratit na jiných televizích. Prima i Česká televize byly vyprodané prakticky celý rok a vzhledem k tomu, že jejich sledovanost, speciálně u Primy, byly výrazně pod očekáváním, mnohdy nebyly schopné dodávat ani očekávaný zásah. Tím pádem pokud klient chtěl zesílit kampaň, neměl prakticky jinou možnost, než jít k nám. To se ukázalo zejména ve druhém a čtvrtém čtvrtletí loňského roku. Klienti také přestali mít pocit z roku 2006, kdy si říkali, že dokážou udělat velkou kampaň, aniž by inzerovali na Nově. My jsme sice dražší, ale z hlediska produktu, který dodáváme, výrazně kvalitnější. Nabízíme cílovou skupinu diváků ve věku od 15 do 54 let, což určuje, že klienti většinu dávají k nám. Projevilo se to třeba při sjednávání celoročních smluv na rok 2008 – řada klientů nejprve dohodla podmínky s námi, a teprve poté se začali dohadovat na Primě a na ČT.
Dá se odhadovat, jak budete letos či napřesrok měnit ceny reklamy?
Zatím bych predikce nedělal. V tuto chvíli klienti potvrzují, že systém, který jsme jim nabídli – možnost upravovat si průměrnou celoroční cenu reklamy tím, že ji dají do vyšší sezóny či nižší, do prime timu nebo mimo něj –, funguje celkem dobře, protože rozložení jednotlivých útrat u nás je pravidelné. Dokonce mnohem víc než dřív klienti zvažují, jak budou peníze utrácet. Rozlišujeme tři sezóny: nízkou (leden, únor, červenec, srpen), střední (březen, červen, září, prosinec) a vysokou (duben, květen, říjen listopad). Což je výhodné pro drobnější inzerenty či třeba na ty, kteří mají velký objem celoroční útraty, ale protože cílí jen na specializované skupiny, třeba na ženy v domácnosti, vyplácí se jim v době, kdy celková reklamní masáž není tak velká, nakupovat reklamu více ve slabších měsících. Díky tomu jsou víc vidět.
Mění se složení portfolia klientů tím, že by odcházeli k jiným typů médií, třeba na internet?
Podařilo se nám navýšit počet klientů o třicet až pětatřicet procent ve prospěch malých klientů, což zcela popírá teorii, že pro malé klienty je reklama v televizi nedosažitelná. Ukazuje se, že dosažitelná je, v případě, že malí klienti plánují své kampaně rozumně, zodpovědně a efektivně. Což je i pro nás dobře, protože pokud je televize závislá jen na velkých útratách několika málo velkých společností, které jsou navíc mezinárodní, dostává se do rizika, když v případě krize, jako byla ta ve Spokjených státech, začnou celosvětoví klienti své výdaje omezovat. Máte-li v portfoliu i řadu menších, případně i lokálních klientů, vyvažuje se to.
Proto nabízíme řadu prodejních mixů, od toho, že se snažíme kombinovat útratu na klasickou reklamu se sponzoringem, případně s útratou na dalších kanalách. Dneska klientům nabízíme Galaxii Sport, od dubna budeme nabízet možnost reklamy i na Nově Cinema a kromě tohoto ještě možnost dávat inzerci na internet.
Začátek své vysoké reklamní sezóny, která u vás přijde zase s dubnem, chcete podpořit i uvedením větší programové novinky. Co to bude?
To ještě nemůžu říct. Ale chováme se logicky, jako každá komerční televize. Snažíme se do nejvyšší sezóny dávat nejlepší produkt, jaký máme k dispozici, a nevystřílet všechny novinky najednou. Dáváme je postupně, aby je diváci stačili absorbovat. Třeba letos jsme s další Ordinací v růžové zahradě vyjížděli v lednu, na to jsme navázali show Mr. GS, pak druhou, premiérovou řadou Místa v životě. Před třemi lety na podzim jsme udělali tu chybu, že jsme nasadili asi sedm věcí najednou, a ukázalo se, že to není dobrá strategie, protože to divák nebyl schopen ani ochoten vstřebat.
Místo v životě skončí v dubnu. Nahradíte třeba dlouho avizovaným původním kriminálním seriálem?
Něco vymyslíme…
Nakolik se na rekordních výsledcích z loňska podílel superšéf Novy, provozní ředitel CME Adrian Sarbu? Je jeho řízení intezivní, či jen kontroluje?
Na tom, že se nám tak dobře dařilo v roce 2007, měl velkou zásluhu v roce 2006, kdy nám pomáhal nastavit a definovat celou restrukturalizaci, kterou jsme pak provedli. To, že se to podařilo dobře udělat, se pak odrazilo v loňských výsledcích. A bylo to nejenom z titulu nového prodejního modelu, který jsme začali využívat v roce 2006, ale i z nákladového řízení. Dnes se snažíme definovat přesnou marži na jednotlivých typech pořadů. Nezajímá nás čistě jen sledovanost, ale i efektivita pořadů – za kolik si sledovanost kupujeme. Není pro nás prioritním měřítkem, že pořad má šedesát procent podílu na trhu, ale že má mít nějakou sledovanost proti nějakým nákladům, které jsme ochotni vynaložit. Pokud tyto dva parametry jdou proti sobě správně, pak má pořad šanci přežít.
Dřív jste na náklady vzhledem k sledovanosti tolik nehleděli?
Spíš nám to dřívější systém neumožňoval přesně určit. Dnes už si umíme pořady vyhodnotit nejen podle toho, kolik zaplatíme externím dodavatelům, ale i kolik nás stojí interně – od všemožných režií až po to, že se do nich rozpočítává i můj plat. Dnes je řízení průhlednější.
Jak pan Sarbu zasahuje do obsahu?
Zase: předloni jsme si společně definovali zásady, jichž se máme držet: posílení zpravodajství, posílení vlastní tvorby, speciálně fikce, to znamená seriálové tvorby, a posílení času před prime timem, doby od pěti do půl osmé, kdy začíná hlavní zpravodajská relace.
Večerní zprávy Primy jdou od 4. února proti vašim Televizním novinám. Jak to dopadá?
Od doby zkušenosti s Big Brotherem se snažíme nepodceňovat žádný krok konkurence. I v tomto případě jsme se snažili předvídat, co by to mohlo udělat, předcházet tomu vlastními kroky a mít připravenou argumentaci, kdyby se konkurenci její krok podařil. To, že od roku 2006 Prima nebyla schopna přinést žádný formát, který by ji výrazně zvedl sledovanost nad průměr, ukazuje, že se nám to daří. S Českou televizí jsme měli jen tři problémy z hlediska sledovanosti, ale protože to není náš hlavní konkurent na poli reklamy, zas tolik nás to nebolelo. Pořady ČT, které nás trápily, to bylo Uvolněte se, prosím, StarDance a Četnické humoresky.
U Televizních novin jsme byli trochu nervózní, byla by hloupost to nepřiznat, ale potvrdilo se ze sta padesáti procent, že proti úspěšnému produktu nemůžete jít stejným produktem, pokud nemá přidanou hodnotu. Na začátku diváci byli na Primu zvědaví, ale po měsíci se nůžky mezi zprávami Novy a Primy dál rozevírají – našim zprávám sledovanost stoupá, Primě klesá.
Šedesát procent podílu je přece jen trochu méně, než jste mívali…
Ano, ale záleží, cílovou skupinu sledujete. Pokud se podíváte na 15-54 let, na kterou my prodáváme, tam jsme už dávno na číslech, na nichž jsme byli předtím, 61 až 63 % tržního podílu. Je pravda, že nám uteklo pár starších diváků, ale ti neutekli ke zprávám Primy, ale na Českou televizi. A protože ta prodává reklamu na 15+ (diváky starší 15 let – pozn. red.), na změně vydělala nejvíc.
Jak si to vysvětlujete? Vždyť ČT dává po půl osmé regionální zprávy a sport…
Standardní návyk českého diváka, který se díval na zprávy, byl takový, že v 18.55 si pustil Primu, pak někdy po sedmé přepnul na ČT, a pak v půl osmé přepínal na Novu. Lidi, kteří nebyli šílenci do zpráv, se před Televizními novinami dívali buď částečně na Primu, nebo na naši Ulici a po ní přecházeli k nám. Teď v půlhodině od 19 do 19.30 pro lidi, kteří se chtějí dívat na zprávy a nejsou fanoušky fikce, není jiná šance, než se dívat na Českou televizi, a ta, přestože je veřejnoprávní, řadí zprávy hodně tak, aby lidi udržela v čase mezi 19.25 a řekněme 19.40, kdy dává Události v regionech. Nám proto sledovanost od začátku Televizních novin nestoupá tak strmě jako dosud, ale pomaleji. Stejně k nám ale lidi nakonec přepnou. ČT na změně vydělala v první půlhodině, v průměru mívali kolem milionu diváků, dnes 1,2 až 1,3 milionu. U nás v tom čase vydělala Ulice, ta měla milion až 1,15 milionu, dnes snadno dosahujeme 1,3 až 1,4. Milionář, kterého v témž čase teď vysílá Prima, to je pořad úplně na odpis.
Souhlasil byste s odvolaným výkonným ředitelem Primy Petrem Chajdou, že je příliš krátký, jen půl hodiny, přičemž je předělen osmiminutovou reklamní pauzou?
Já myslím, že platí, že dvakrát se do jedné řeky vstoupit nedá, a platí to jak pro Milionáře, tak pro zprávy. Milionář má své odžito na našich obrazovkách, a když se denně nasazuje proti zprávám, které jsou silné, a proti fikci, která je taky silná, nemá šanci. Byl to marný pokus a chyba.
Co se týče času mezi 19.30 a 20. hodinou, my jsme na původních číslech. Prima průměrně na deseti procentech, skoro stejně jako míval MASH, a mezi osmou a devátou večerní ztrácí od uvedení zpráv čtyřicet tisíc diváků a 0,7 procent podílu na sledovanosti.
To ale mluvíte o cílové skupině 15-54 let, na kterou prodáváte reklamu vy. Oni stále prodávají na 15+.
Ano, ale sčítejme hodinu. Průměrný počet diváků 15+ u jejich zpráv býval 850 až 900 tisíc, dnes tam mají stěží pět set tisíc. Co ztratili v druhé půlhodině, by měli nabrat v první, ale tam ztrácejí ještě víc, protože Milionář dělá nízká čísla.
Jak si stojíte vy v cílové skupině 15+?
Tam jsme o nějaká čtyři procenta níž, než jsme mívali předtím. Mívali jsme 65-67 %, dnes máme 62-63 %. Trend ale pořád ještě běží, ve čtyřech uplynulých týdnech naše zprávy pořád rostly, zatímco Primě klesaly.
Zprávy Primy ale pořád mají kolem 14 % podílu, o několik procent víc, než stanice mívala v tutéž dobu předtím.
Dobře, ale takovým přesunem vydělat pár procent, při takové ztrátě… Důležité taky je, proč se tak stalo. Divák dnes vyžaduje jiný typ zpráv, než prezentuje Prima. My vyděláváme na tom, že naše zprávy jsou živé, rychlé, aktuální a soustředí se na události daného dne. A že se ve velké míře věnují regionálnímu dění, kde lidi reálně žijí. Lidi zajímá, co se právě děje. Když místo denních událostí popisujete dlouhodobější jevy, to už lidi moc nezajímá. Nám se navíc vyplatilo do zpravodajství hodně investovat, i to je důvod, proč u nás lidi zůstávají. Vědí, že se je nejen snažíme získávat, ale zároveň jim i něco dáváme. Ukazujeme jim hezké, barevnejší obrázky, víc jich, živé vstupy z Prahy i z regionů. To vše oceňují.
To je váš výklad. Stejně tak můžeme tvrdit, že jen zvítězil divácký návyk.
Tak či tak, my jsme tam, kde jsme byli a to byl základní cíl celého štábního cvičení.
Jaký byl nejkatastrofičtější scénář, s kterým jste počítali?
Nepočítali jsme s žádným katastrofickým scénářem.
Říkal jste, že jste se připravovali na leccos…
Byli jsme nervózní a kdyby bylo potřeba, byli jsme připraveni vyjet s další a vyšší marketingovou podporou. Ale zatím nebylo třeba.
Našel byste přece jen na Primě nit suchou?
Já je nechci chválit. Ať si to vyhodnotí sami.
Změnu připravoval váš bývalý kolega Pavel Zuna, navíc jak se o tom dlouze bavíme, je vidět, že konkurenční projekt znáte…
Přece po mě nemůžete chtít, abych říkal, co mají udělat jinak, aby získali diváky.
Řekněte tedy ne jako ředitel Novy, ale jako divák…
Jako diváka mě ty zprávy fakt nezajímají.
Lidi podle vás oceňují, když jim dáváte barevnější, hezčí obrázky. Nedávno jste mi taky říkal, že tahounem digitalizace bude technologická změna, tedy vyšší kvalita obrazu, třeba vysoké rozlišení. Proč tedy už v HD na satelitu nevysíláte, když jste vysoké rozlišení loni na podzim rozjeli v tak velkém stylu?
Vysíláme v pozemních digitálních síti Telefóniky O2, v multiplexu C. Jeho provovatel si to také technologicky zkouší, nic po nás nechce, a k přerušení našeho vysílání tam dojde v momentě, kdy nastoupí nějaké nové digitální kanály.
V multiplexu B jste ale už skončili.
Tam šlo jen o krátkodobý test technologie, tam jsme byli do té doby, než po nás jeho provozovatel začal chtít nějaké peníze. Víme, že je to dočasná věc, ze zákona zatím nemáme možnost tam vysílat dlouhodobě, tak jsme to ukončili. Až získáme ze zákona možnost vysílat celý náš program v HD a až získáme i rozumné podmínky, o čemž mimochodem vyjednáváme s Českými radiokomunikacemi, uděláme to. Současná zákonná norma v sobě technologický pokrok vůbec nezahrnuje a to je její základní problém.
Pokud chcete přinést technologickou změnu, je logické, že vás to bude už od počátku něco stát. Platit za šíření signálu je přece normální věc.
S tím počítáme, na druhou stranu nás to zase odliší od ostaních kanálů a pomůže nám to udržet si dominantní pozici. Pokud chcete trhu kralovat, musíte za to zaplatit nějakou cenu. Ale vždycky musíte platit málo nebo dost.
A proč už nejste ani na satelitu?
Oni chtěli po nás nějaké peníze, které bychom měli za šíření platit, ale nebyli ochotni garantovat nám šířku datového toku. Sice bychom vysílali ve vysokém rozlišení, ale nebyla by to plná kvalita. To se nám zatím nevyplácí.
Za dostatečnou šířku jste si přece mohli připlatit.
Vždycky ale vážíte to, kolika lidem servis poskytujete a co vám to přináší. Dneska pořád ještě rozšíření zařízení schopných přijímat HD signál je tak malý, že vysíláte pro tisíce diváků. Pak musíte vážit, jestli to už je ta hranice, kdy chcete investovat.
Na podzim jste mi říkal, že aby to masa lidí následovala, musí si novou technologii pořídit ti, kteří prorazí cestu.
To je to samé, jestli bylo dřív vejce, nebo slepice.
Dobře, ale sám jste říkal, že vy přinesete změnu, někdo se připojí jako první a ostatní budou následovat.
Ono to nakonec bude stejné jako kdysi s mobilními telefony… Už dnes je řada přijímačů HD ready. V průběhu několika let bude většina televizorů vybavena vnitřním set-top-boxem nebo aby přijímala signál ve vysokém rozlišení. V momentě, kdy penetrace takových zařízení bude přes deset dvacet procent, už se vyplatí do toho investovat. Protože to jsou lidi, kterým když donesete signál, budou vaše „učení“ šířit dál.
