Některé obchodní společnosti jsou při usilování o maximalizaci zisku závislé na dobré image, jiné v zásadě vůbec. Lichvář si může dovolit půjčovat v sociálně vyloučené lokalitě na vysoký úrok, násilné metody vybírání dlužné částky, a na jeho ziscích se to v zásadě neprojeví. U solidních bank je tomu naopak, přirozená obchodní snaha je však žene z morálního hlediska na tenký led.
Co nám sdělují v souvislosti se spotřebitelskými půjčkami, jejichž nabídky ovládly vedle telefonních operátorů, prodejců elektro či různých zkrášlovacích a ozdravných prostředků předvánoční reklamní prostor?
Banky musejí nabízet fyzickým osobám tento produkt s tak pečlivě obroušenými hranami, aby pokud možno potlačily dvě základní otázky:
- Je přijatelné, aby si lidé půjčovali na dovolené, vánoční dárky nebo domácí kina, tedy na řadu věcí zbytných?
- Je morálně přijatelné na zbytnosti půjčovat, a přitom se tvářit jako „hodná banka“, navíc s RPSN mezi 15 až 20 procenty?
Právě tyto otázky jsou přehlušeny umnou komunikační manipulací, která optimálně využívá jistých stránek člověka moderní společnosti. Lidé jsou psychologicky mučeni propojenou dvojicí „tragédií“, jež se uhnízdila v jejich mozcích: pocitem materiálního nedostatku a navazující depresí z toho, že nejsou schopni dosáhnout na všechny existující produkty, jež by splnily všechny jejich cíle. Jinými slovy: moderní technologie mohou zajistit výrobu téměř čehokoli, ale takřka nikdo si nemůže opatřit tolik, aby kompletně uhasil materiální žízeň, která ho sužuje.
Moderní technologie mohou zajistit výrobu čehokoli, ale takřka nikdo si nemůže opatřit tolik, aby kompletně uhasil materiální žízeň, která ho sužujeBanka s touto dvojí tragédií modernity skvěle pracuje. Neříká nic jiného, než že pomůže jako hodný strýček, nebo štědrá tetička (jako deus ex machina) soužení zmírnit. Přeměňuje tento symbol naší doby – „depresi“ – v pozitivum: „Dnes máte netušené možnosti, nenechte si propadnout mezi prsty šanci, která už nemusí nikdy přijít! Splňte si své sny! My vám k tomu dopomůžeme.“
Můžeme si dobře představit, že stejné věty by veřejně vyvolávali prodavači opia, kdyby to nebylo zakázané. I v jiném smyslu se poptávka lidí po půjčce (a splnění nějakého materiálního snu) vyrovná bažení po droze.
Další dávku!
Narkomanem se člověk stane proto, že potřebuje zažít dobrodružství, chce vyzkoušet něco jiného, nového, nepoznaného. Reálný svět ho nudí, nenaplňuje, probouzí v něm úzkost z prázdna, z „ne-smyslu“ života, což droga kompenzuje. Je to s ní snazší.
Člověk, který si půjčí na dovolenou, na niž právě nemá peníze, také zahání třeba nudu nebo úzkost. Z dovolené se vrátí frustrovaný, že to skončilo. Je na tom stejně jako narkoman, na něhož doléhá „absťák“.
Stejně tak si můžeme představit paní Bovaryovou, jak zahání ukrutnou nudu drogou, novým milencem nebo koupí čehokoli, co ji zabaví alespoň na nějakou chvíli. Flaubertova hrdinka potřebovala jakýkoli stimul, aby nemusela myslet na prázdnotu svého života – bylo jí lhostejné, pomocí jaké náhražky se jí to podaří.
Poselství bank zní: Vánoce aneb Skvělá šance pro zadlužení!Banky plní sny lidí rychle (formulář se žádostí o půjčku můžete vyplnit za několik minut i on-line) a hlavně se stokrát musí zopakovat, že není třeba se ničeho bát. Názvy spotřebitelských úvěrů v největších tuzemských bankách se jmenují: „Půjčka na cokoliv“ nebo „Půjčka bez rizika“. Hemží se to slogany: „Zvolte bezpečnou cestu k penězům“, „70 000 Kč za kvalitní kytaru? Kde na to vzít? Může být vaše od 1 386 Kč měsíčně.“
A ti, kdo uzavřeli s bankou smlouvu do Vánoc, si dokonce mohli užívat „skvělých“ akčních nabídek – například se jim vrátí na účet u dané banky 3000 Kč z uhrazených splátek, nebo budou moci půjčku splatit „kdykoliv v průběhu splácení“. Poselství bank zní: Vánoce aneb Skvělá šance pro zadlužení!
Neustále přítomná tetička
Když ale banky nabízejí spotřebitelské úvěry, nejsou to hodné tetičky. Daleko spíše jsou pokušitelkami lidských slabostí. Na pultech je přece tolik věcí, bez kterých se sice „dá žít“, ale proč vlastně?!
Banky říkají: Nemusíte krást, a přece si můžete vše dovolit, protože nemusíte zaplatit 300 000 korun „na dřevo“ například za luxusní motorku, ale „jen“ 5280 Kč měsíčně. Rozum řeší, kolik měsíců oněch více než pět tisíc bude muset platit. Ale právě v racionalitě, v povědomí hypotetických možností, je zapouzdřena naše moderní „deprese“. Zadlužení bývalo podstatnou událostí lidského života. Jde jen o to předložit myšlenku, že možná už není, například slovy jako snadno a rychle. V atmosféře (i politické) nezodpovědnosti je sugesce o to lehčí, zároveň pak tuto atmosféru podporuje.
Patrně nejvíce se banky v reklamách přibližují skutečnosti, když dávají najevo, že ona hodná tetička (půjčka) je neustále přítomnáPatrně nejblíže se banky v reklamách přibližují skutečnosti, když dávají najevo, že ona hodná tetička (půjčka) je neustále přítomná. Přijde na zavolání, kdykoli potřebujete, je loajální, zachovává intimitu, neptá se na nic, nejméně na to, nač peníze potřebujete, je usměvavá, toleruje slabosti, je upravená a tak podobně.
Ta hodná tetička „tu“ vždy opravdu je – v bytě dlužníka obývá pěkné křeslo nebo se prochází místnostmi, času má dost. Nesnadno se jí zbavujete, sytíte ji a šatíte. Víte o ní, stejně jako o ní ví vaše banka, v tom si rozumíte. Banky se nám nakonec přibližují i v tom, že nabízejí refinancování úvěrů, i tuto tíseň s námi jako by sdílely. Jen mění znaménko: z nenajedeného hosta udělají hodnou tetičku.
Nebylo lepší, když sen zůstával snem?
Bankám se daří zachovávat dobrou pověst, i když využívají moderních lidských slabostí, frustrací a hodnotové dezorientace. Nebo vlastně právě proto. Prostor pro tento způsob propagace si však nevytvořily samy. Byly to moderní společnosti, i díky tomu, jak pokročily technologie a jak pomalu se v jistých ohledech mění člověk toužící po bezpečí, nekomplikovanosti a uspokojení.
Máme tolik technologických inovací, že jsme schopni, poprvé v dějinách, potenciálně uspokojit jakýkoli svůj sen. Nemáme na to ovšem peníze. Banky na to: Sny se vyplatí si splnit, žijeme přece jen jednou.
Těžko si můžeme představit takový úspěch v minulosti. Lichváři nepracovali se slogany „uspokojujeme sny“, ale s nevyřčenými hesly jako „uspokojujeme nutnost a materiální bídu“. U ještě starších společenství lovců a sběračů zase nebylo takřka žádné zboží. Sen tehdy ještě zůstával snem. Možná to bylo lepší.
