Jaká je televizní reklama v očích spotřebitelů? Jaké chyby opakovaně dělá? A čím se liší přístup diváků k reklamě v různých státech?
To jsou otázky, na něž se snažil zodpovědět mezinárodní výzkum společnosti Millward Brown. Výzkum byl realizován jednak ve Velké Británii, považované za jeden z nejvyspělejších reklamních trhů, jednak v zemích východní Evropy, konkrétně v Česku, v Polsku, v Maďarsku, v Rusku a v Turecku. Jeho výsledky představila tento týden v Praze na mediální konferenci organizované společností Flemedia Jana Šmejcová ze společnosti Millward Brown. Letošní ročník konference nesl název Creativity and Effectiveness in Media: How to Survive Change? (Kreativita a účinnost v médiích: Jak přežít změnu?).
Prezentovaný výzkum hodnotil celkem 4500 reklam ze všech zmíněných trhů, každou zhlédlo kolem stovky lidí. Mezi hodnocená kritéria patřila srozumitelnost reklamy, líbivost, poutavost, jedinečnost a relevance.
Šťastná rodinka i bankéř v obleku jsou klišé
"Velmi zjednodušeně řečeno považujeme za kvalitní jen tu reklamu, která generuje návratnost investic," uvedla na konferenci Jana Šmejcová. "Reklama může ovlivnit jen toho, kdo si jí všimne a zapamatuje si ji. Přičemž platí, že věci, které si pamatujeme, a ty, které nás motivují, jsou si podobné: lidé si pamatují jen to, čemu rozumí, a raději si pamatujeme věci, které jsou líbivé. Také platí, že reklama vás nezajímá, pokud se vás netýká. Z toho vyplynula měřená kritéria."
Výzkum podle Šmejcové ukázal mimo jiné to, že v české reklamě se stále opakují tatáž klišé. "Typickými ukázkami je šťastná rodinka večeřící u stolu, 'happy people' obecně, ukazování konzumace produktu nebo bankéři, které poznáte podle toho, že jsou v obleku. Taková reklama se okamžitě stává méně zapamatovatelnou, protože klišé snižuje zájem diváka ji sledovat. O jedinečnosti se pak nedá mluvit," konstatovala Šmejcová.
Srozumitelná, ne moc líbivá, ale celkem poutavá
Pokud jde o hodnocení jednotlivých kritérií, televizní reklamu považují Češi za docela srozumitelnou – nemají problém pochopit její příběh, ale potýkají se někdy s tím, pochopit, co jim chce vlastně reklama říci. "Pouhých šest procent reklam bylo hodnoceno jako velmi srozumitelných," upozornila výzkumnice. Češi také nepovažují reklamy za výrazně líbivé. "Nejspokojenější byli se svými reklamami Maďaři, kteří je považují za nejlíbivější. Češi se pohybují na hodnotící škále někde uprostřed mezi konstatováním 'nebude mi vadit' a 'bude se mi docela líbit'. Míra líbivosti přitom přímo ovlivňuje emocionální reakci na reklamu i na propagovanou značku."
Rovněž poutavostí se česká televizní reklama jeví Čechům jako průměrná, zde je však nutné dodat, že Češi se i přesto nechávají reklamou zaujmout víc než ostatní národy zastoupené ve výzkumu.
"V Česku se nad průměrnou poutavost dostalo 17 procent českých reklam, což je o sedm procent víc, než je celkový průměr. Jako poutavé hodnotíme reklamy, které nás nutí zaujmout aktivní postoj – buď nás zaujmou, nebo odpudí. Zde je zajímavé, že maďarští diváci sice hodnotí své reklamy jako nejpříjemnější, ale také jako nejméně zajímavé. Češi jsou v tomto bodě aktivnější, reklamy vnímají podobně jako Turci – televizní spoty je docela přitahují. Nejnáročnější jsou v tomto bodu britští diváci, podle nichž je většina reklam nicneříkající a mdlá."
Image značky nezlepšuje
Zatímco v zaujetí pro reklamu si Češi s Turky notují, zásadně se rozcházejí v hodnocení relevance informací, které jim reklama přináší. "Češi naprosto nemají pocit, že by jim reklama poskytovala pro ně důležité informace, podle nichž by se rozhodovali. V tomto ohledu nebyla nadprůměrná žádná česká reklama. Turecká reklama byla naopak právě v tomto kritériu nejsilnější."
Náročnému britskému trhu se podle výzkumu blížíme v tom, že Britové i Češi považují televizní reklamy za relativně nejméně účinné při odlišení jednotlivých značek od konkurence a vylepšení jejich image. "Pro značky je důležité, aby televizní reklama vylepšovala jejich image v očích konkrétních diváků. V Česku se tím ale podle výzkumu může pyšnit jen pouhé jedno procento reklam. Taková jsou fakta. Pokuste se s tím něco udělat," uzavřela Jana Šmejcová apelem na marketingové a reklamní pracovníky, přítomné na konferenci.
