Mezinárodní reklamní agentura JWT, kterou si Microsoft pro kampaň najal, navrhla mimo jiné to, že Microsoft bude sponzorovat televizní seriál Filantrop stanice NBC, přičemž se Bing objeví nejen ve sponzorských znělkách před seriálem, ale i přímo v jednotlivých dílech – když budou hrdinové seriálu vyhledávat něco na internetu, použijí Bing. Plán byl realizován:
Ale minulý týden narazil na nečekanou překážku. Malá delawarská firma Denizen zažalovala JWT i její mateřskou komunikační skupinu WPP, že pro kampaň ukradly její patentovaný koncept takzvaného product placementu.
Denizen označuje sám sebe za inovátora v reklamě právě kvůli údajnému vynalezení různých metod vkládání reklamy do audiovizuálních programů. Podle svých zástupců kontaktovala tato firma v roce 2002 představitele WPP Marka Reada a Petera Tortoriciho s nabídkou obchodní spolupráce, včetně uzavření partnerství s členskými agenturami WPP. Jednání provázela podle Denizenu dohoda o obchodním tajemství, kterou JWT svou současnou kampaní pro Bing porušila. Agentura ani Microsoft se zatím nevyjádřily, jak chtějí věc řešit.
