Dvanácté mistrovství světa v atletice, které se bude konat od 15. do 23. srpna v Berlíně, má být s očekávanými 500 tisíci diváky na místě a více než 6,5 miliardami televizních diváků největší sportovní událostí roku 2009. V Česku zajišťuje jeho přenosy Česká televize. Oproti jiným srovnatelným událostem z minulosti jsou však letos možnosti její reklamní nabídky omezenější.
Tentokrát bez sponzoringu
"K současnému mistrovství světa v atletice se vážou reklamní bloky pro klasickou reklamu. Nabídka sponzorských aktivit byla též připravena, ale nakonec se nerealizovala z technických důvodů. Klasické nejžádanější formáty (sponzorské vzkazy, injektáže) v rámci samotných přenosů nejsou možné, jelikož tento prostor je vyhrazen mezinárodním partnerům," uvedl pro LN Štěpán Janda, redaktor tiskového útvaru České televize. Zájem o reklamní bloky kolem přenosů mistrovství je podle něj standardní a odpovídá významu akce, termínu konání a nasazení na programu ČT 2. "Je to srovnatelné s předchozím ročníkem. Letní olympijské hry byly ovšem pro zadavatele atraktivnější," řekl Janda.
Nejdražší reklamní třicetivteřinový spot v rámci atletického mistrovství má podle něj ceníkovou cenu 60 000 korun, čímž se řadí mezi nejdražší spoty na ČT 2 v měsíci srpnu. "Výjimku tvoří pouze speciální bloky v rámci přenosu fotbalové Ligy mistrů, kdy ceníková cena za jeden třicetivteřinový spot dosahuje až 230 000 korun," uvedl Janda. Ceny spotů podle něj odrážejí sledovanost daných bloků.
Česká televize také oproti minulosti letos nepřipravuje speciální sportovní studio, k němuž dřív zařazovala sponzorské vzkazy. "Redakce sportu ČT se rozhodla zbytečně nenarušovat přímé přenosy," sdělil LN Štěpán Janda.
Hokej ani fotbal to není
Zástupci mediálních agentur také poukazují na to, že zájem o atletiku zůstává poměrně pozadu za olympijskými hrami a fotbalem a hokejem. "V současné situaci klesající poptávky po televizních reklamních časech jsem nezaznamenal ani zvýšenou poptávku po časech spojených s vysíláním atletických přenosů. Přece jenom to není olympiáda ani hokej nebo fotbal. Ty mají i tu výhodu, že se dají v kampaních lépe tematicky uchopit," řekl LN Petr Miláček, ředitel strategického plánování mediální agentury PhD Network.
Větší šance dává atletickým mítinkům Ondřej Novák, ředitel oddělení výzkumu mediální agentury Universal McCann. "Přestože to není tahák ve smyslu mistrovství světa ve fotbalu, lidé k podobným programům utíkají stále víc. Je to jednak díky širším možnostem jejich sledování – kromě ČT 2 na ČT 4, ale i na Eurosportu –, jednak je to vítaná změna v nabídce kamenných televizí, která je značně etatizovaná. Obecně si myslím, že sport a podobné projekty budou mít do budoucna stále větší váhu a že si atletika získá větší pozornost než před dvěma či třemi lety. Nemám k tomu žádnou podrobnou kvalitativní studii, ale interpretuji si to tak, že lidé už jsou naštvaní na to, co jde v televizi pořád dokola, a rádi zvolí alternativu."
Zázrak se nečeká, ale charizma tato akce má
Ani pořadatelé v Německu neočekávají, že by zájem o mistrovství přebil srovnatelné události z minulých let, zejména ne německé fotbalové mistrovství světa z roku 2006.
Německá metropole spoléhá podle ČTK na tisíce návštěvníků a na vytvoření obrazu města jako turistického cíle. Vliv na konečný výsledek hospodářské velmoci Německa je ale v krizových časech značně omezen. S impulzem fotbalového mistrovství světa, které Němci pořádali v roce 2006, se setkání atletů nedá srovnat. Tehdy dorazilo na oficiální slávu na dvanácti sportovištích po celé zemi 15 milionů fanoušků. Do výstavby stadionů a dopravních spojení plynuly miliardové sumy. Ani tehdy se však neudál ve čtyřech fotbalových týdnech hospodářský zázrak.
Některá odvětví nyní ale opět sází na akci se světovým charizmatem. Výrobce sportovního oblečení Adidas, jediný německý z osmi oficiálních partnerů atletického šampionátu, vybavil 5000 dobrovolníků a 1000 atletů.
Výrobci elektroniky doufají v popularizaci televizního vysílání ve vysokém rozlišení HDTV, ve kterém chtějí stanice ARD a ZDF šampionát přenášet. Vhodné přístroje s plochou obrazovkou vlastní podle oborového svazu Bitkom téměř třetina německých domácností. Potřebné přijímače ve vysokém rozlišení ale mají doposud jen dvě procenta domácností.
Oficiálním partnerem mistrovství v oblasti informačních technologií je Epson, který dodal například komentátorský informační systém s dotykovou obrazovkou a systémem zhodnocení výkonu. Mezi sponzory na startovní čáře patří také Lufthansa, elektrárenský koncern Vattenfall, Deutsche Post a švábský výrobce sportovních přístrojů Gotthilf Benz. Nápojový obr Coca-Cola se chce objevit s příslušnou licencí na minerální vodu, pivovar Berliner Pilsner slíbil reklamu šampionátu na téměř deseti milionech pivních etiketách.
