Život ovlivňují náhody. Kariéru Pavla Kebíska významně poznamenal výběr cizího jazyka, který se na střední škole rozhodl studovat. „Dřív to bylo tak, že se člověk učil buď německy, nebo anglicky. Tak nějak půl na půl. A na mě zrovna padla němčina. Je to náhoda, ale proto jsem vlastně začal pracovat pro firmy, které začaly v Německu.“
Po gymnáziu vystudoval ekonomiku na strojní fakultě a před rokem 1989 pracoval v Pragovce. Ale po pádu socialismu obor vyměnil. „Právě proto, že jsem uměl slušně německy, nastoupil jsem k úklidové firmě s německými majiteli.“ Pár let tam vydržel, ale pak si ho vyhlédli „lovci mozků“. „Headhunterská firma mi dala nabídku na pozici finančního ředitele,“ vzpomíná Kebísek. Šlo o obchodní řetězec OBI, kde se prodávají stavební potřeby, zahradnické zboží, nářadí a materiál pro kutily i profesionály. „Tehdy mělo OBI dva obchody, bylo to v začátku, těsně po pionýrských dobách. Ale začal tlak na efektivitu, což mě zajímalo,“ říká Kebísek a dodává: „Určitě to nebylo tak, že bych si řekl: ,Končím se strojírenstvím a teď se budu věnovat retailu.‘ To ne. Zase to byla spíš náhoda.“
Z OBI, jehož název je mimochodem odvozen z francouzské výslovnosti anglického slova „hobby“ (záliba), přešel v roce 1998 do dalšího obchodního řetězce, tentokrát potravinářského - do Penny Marketu, české dceřiné společnosti jednoho z největších evropských obchodních koncernů, firmy REWE. „Moje parketa je logistika, účetnictví a informační technologie. Je to taková branže, která není úplně bezprostředně spojená s produktem, ale tvoří spíš servisní část. Člověk však musí mít k oboru dobrý vztah, jinak by tu práci nemohl pořádně dělat.“
REWE má nyní v Česku 160 diskontních prodejen nesoucích jméno Penny Market. První obchod otevřel Penny Market počátkem roku 1997 v Plzni, takže v roce 1998, při Kebískově nástupu, byl Penny Market pořád ještě na začátku cesty. „Byla to podobná situace, jako když jsem předtím nastoupil k OBI, takže to pro mě byl celkem přirozený krok,“ vypráví Kebísek ve své kanceláři u centrálního skladu v Jirnech, které leží pár kilometrů od Prahy u dálnice na Hradec Králové.
Penny, Lidl a Plus
Zjednodušeně řečeno dělí se maloobchodní trh s potravinami do několika segmentů. Jsou to hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny a malé obchody. Penny patří do segmentu diskontních prodejen, kde jsou ještě Lidl a Plus. „V tomto segmentu jsme jednička,“ tvrdí Kebísek a dodává, že za konkurenty Penny nepovažuje jen své dva hlavní soupeře. „Konkurence jsou vlastně všichni. Někdo víc, někdo míň a často je to záležitost konkrétní situace v konkrétním městě.“
VČesku mají na trhu největší podíl hypermarkety, kterým patří víc než padesát procent trhu. „Ve srovnání s jinými zeměmi jsou u nás hypermarkety velice silné,“ vysvětluje Kebísek, podle něhož stále roste i podíl diskontů, zatímco supermarkety teď o něco slábnou a vlastně jen doplňují nabídku hypermarketů a diskontů. Malé obchody dlouho ztrácely, ale jejich pozice se poslední době stabilizovala. „Na této úrovni už zřejmě zůstanou,“ odhaduje Kebísek.
Impulsem pro další růst diskontních řetězců se stal před pár lety příchod firmy Lidl na český trh, která má u nás nyní asi stovku prodejen. „Lidl nastoupil s bombastickou reklamou, která nějak zafungovat musí. Podle mě se však zákazník v této kategorii chová především tak, že si jde pro konkrétní zboží za příznivou cenu. A myslím, že Penny tyto požadavky splňuje nejlépe.“
Penny i Lidl přitom pořád expandují. Lidl každý rok staví několik desítek nových prodejen. „Penny staví o něco méně, ale také. A díky tomu roste celý segment,“ shrnuje Kebísek.
Otázka je, jak se bude trh vyvíjet dál. Zda například i do Česka přijde německý obchodní řetězec Aldi, který je na svém domovském trhu jednoznačně nejúspěšnější. „Aldi je v Německu jedna z nejsilnějších značek, a to nejen v obchodní branži. Se stejným konceptem začal do zahraničních zemí expandovat právě Lidl a uplatňuje ho i v Česku. Ale ať sem Aldi vstoupí, nebo ne, bude se nejspíš pořád víc podobat Lidlu než nám,“ říká správní ředitel české pobočky Penny Marketu.
Třetím hráčem na českém diskontním trhu je Plus, který u nás provozuje více než 120 prodejen. „Plus teď hodně investuje do vizáže prodejen a do reklamy, čili zdá se, že jde cestou směrem k Lidlu,“ říká Kebísek, který se jinak o konkurentech příliš bavit nechce. Ale dodává hlavní motto: „V potravinách je klíčová nabídka a cena.“
Pět kontrol na prodejnu
Minulý rok se o maloobchodních řetězcích s potravinami psalo víc než obvykle. Hlavně kvůli skandálu s přebalovaným masem v pražské prodejně Hypernovy. To se samozřejmě podepsalo i na tržbách masa dalších prodejců. „Krátkodobě přišel pokles prodeje, ať už to byla drůbež, nebo červené maso,“ říká Kebísek.
Dalším dopadem skandálu byl i větší počet hygienických kontrol. „Těch byla spousta. V roce 2004 jsme měli asi 350 kontrol a loni už víc než 700, což je asi pět kontrol za rok na jednu prodejnu. Přitom však většinou dopadly bez závad. To není málo; docela to zatěžuje personál, ale zákazník má u nás jistotu.“ Penny Market byl však na kontroly připraven. Hlavně díky tomu, že firma už předtím vypracovala a zavedla fungující kontrolní systém. „Proti hypermarketům máme nevýhodu v tom, že máme hodně prodejen po celé republice a naši zaměstnanci v prodejnách se primárně věnují jádru obchodnické práce, administrativě již méně. Naproti tomu v hypermarketu je ředitel, který má k dispozici administrativní pracovníky pro různou agendu. Proto jsme museli vymyslet systém tak, abychom vyšli vstříc zákonům a uměli tyto požadavky v našem obchodě jednoduše prosadit, aby je naši zaměstnanci považovali za součást rutiny. Takto funguje systém hygieny i HACCP,“ říká Kebísek.
HACCP je zkratka z anglického Hazard Analysis and Critical Control Point, což označuje analýzu rizik a definování kritických bodů každého kroku distribučního procesu, při němž se značkují a sledují faktory, které mohou ovlivnit zdravotní nezávadnost zboží. „Pracovali jsme na tom více než rok a tím jsme předešli mnoha problémům. Když se v televizi objevily všechny ty maléry, už u nás systém fungoval a my jsme díky tomu žádné takové potíže neměli.“
Dalším tématem spojeným s fungováním velkých maloobchodních řetězců jsou vztahy s dodavateli, do nichž se pravidelně snaží vstupovat ministerstvo zemědělství. Kebísek zde však žádný problém nevidí. „Je to dodavatelsko-odběratelský vztah. My chceme koupit, oni chtějí prodat. A za kolik, to je věcí dohody. Navíc při obrovském množství odběru pro jeden výrobek nemůžeme mít nevýznamné dodavatele, kteří by toto velké množství nezvládli. Potřebujeme velké a stabilní dodavatele. A to nejsou žádní chudinkové, k nimž bychom se mohli chovat diktátorsky. Jsme s nimi ve srovnatelné váhové kategorii. Takže je to standardní obchodní vztah,“ prohlašuje Kebísek a dodává: „Když si s někým dohodneme množstevní slevu, tak to není výhodné jenom pro nás, ale i dodavatel si snaží připoutat svého odběratele. Je to vzájemně výhodné.“
Přestože snahy o regulaci považuje Kebísek za ekonomicky kontraproduktivní, neočekává, že by politici a státní úřady přestali intervenovat.
