Když vidíte reklamu na lupínky, která vám říká, že v některých baleních najdete CD Rom, myslíte, že bude v každém balení? A proč mají ty lupínky ve svém logu tygra? Myslíte, že budete machři jako tygr, když je budete jíst? Proč je David Beckham slavný? Souvisí to tolik s výrobky, kterým dělá reklamu?
Tak přibližně vypadají některé z otázek, které řeší děti v rámci projektu Media Smart (Chytrá média). Program je má naučit orientovat se v tom, co se vysílá nebo píše, rozpoznávat mezi tím reklamu a vyznat se v tom, čím a proč na ně působí.
Projekt pochází z Velké Británie, kde vznikl z iniciativy zadavatelů reklamy, konkrétně společností Masterfoods a Hasbro. Kromě toho probíhá ve Švédsku, Nizozemsku, Německu a Finsku, připravuje se jeho spuštění v Portugalsku a ve Španělsku.
Do České republiky jej poprvé přivezl někdejší ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš. Organizace projektu se zde pak ujal svaz skautů a skautek Junák, pilotní fáze tohoto projektu proběhla v Česku s podporou asociací komunikačních a PR agentur v roce 2005 a 2006.
Letos padlo rozhodnutí o jeho znovuobnovení, které minulý týden oznámil na odborné konferenci o reklamě ve Zlíně Roman Šantora, manažer projektu a zpravodaj Junáka pro komunikaci. Konference proběhla jako součást mezinárodní soutěže etických reklamních spotů, tiskové a internetové reklamy Duhová kulička v rámci Mezinárodního festivalu filmů pro děti a mládež.
Poběží i za menší peníze
Program Media Smart přitom nebude se svou původní verzí zcela totožný. „Proti roku 2005 je zde dnes několik zásadních změn,“ uvedl pro LN Roman Šantora.
"V roce 2005, kdy jsme s Media Smart začínali, nebyla mediální výchova ve školách povinný předmět. Dnes ano. Druhou zásadní věcí je to, že jsme částečně přehodnotili strategii projektu. Když jsme začínali, chtěli jsme, aby se ho podobně jako ve Velké Británii účastnily velké korporace, aby tak demonstroval také jejich společenskou odpovědnost. Jejich zájem ale nebyl takový, jaký jsme čekali – ačkoli třeba McDonald’s se k Media Smart postavil velmi vstřícně, řada jiných firem zájem neměla. My jsme si tehdy říkali, že nebudeme v této iniciativě pokračovat, pokud jich nebude víc."
"To dnes už neplatí: mediální výchova prostě musí ve školách být, a zvlášť u dětí ve věkové kategorii od šesti do jedenácti let je tato oblast prakticky nepokrytá. Proto jsme se rozhodli k programu Media Smart vrátit, byť nebude mít takovou finanční podporu, jakou jsme si představovali.“
Internet bude základ
Realizaci projektu má na druhou stranu umožnit stále levnější dostupnost elektronických médií a technologické změny, k nimž během uplynulých čtyř let došlo.
"V roce 2005 nebylo zdaleka tak dobré připojení na internet jako dnes a bylo k němu připojeno méně škol. Právě z internetu se přitom dá stáhnout řada materiálů, které do programu Media Smart patří. Počítáme tedy s tím, že internet bude jeho výchozí platformou, odkud si budou školy stahovat základní materiály. Snížila se také cena DVD, která bychom rádi využili pro distribuci videí,“ vyjmenovává Šantora.
V současnosti organizátoři programu podle jeho slov přeložili do češtiny většinu dostupných materiálů z Velké Británie a znovu se pokusí oslovit významné zadavatele reklamy, zda by se k plánovanému projektu nechtěli připojit. „Není asi reálné realizovat jej v celé šíři, a to i kvůli finanční krizi. Ale bude aspoň něco,“ říká Šantora.
Partnery projektu by se také měly opět stát komunikační a PR agentury, které se na něm budou spíš než finančně podílet odborným poradenstvím a věcným plněním. Organizace Junák podle Šantory počítá také s využitím sítě svých skautských oddílů k tomu, aby připravily pro školy úvodní program a upozornily na něj učitele prvních ročníků.
Rozeberou reklamu na kousky
"Celá strategie programu Media Smart stojí na tom, vytvořit u dětí kritické myšlení a naučit je chápat, co a proč se v reklamě odehrává. Jeho výhodou je to, že reklama je dnes globální, děti se u nás běžně setkávají s celosvětovými kampaněmi a s reklamou na zahraniční výrobky, takže i když nás nepodpoří domácí firma, můžeme převzít řadu materiálů ze zahraničí,“ vysvětluje manažer projektu.
V praxi probíhá tato mediální výchova tak, že děti zhlédnou pod dohledem vyškoleného pedagoga konkrétní reklamy (kromě tradičních spotů může jít také o alternativní formy reklamy jako on-line marketing, mobilní marketing, product placement a jiné), a pak je formou konkrétních otázek a odpovědí „rozeberou na kousky“.
"Děti se tak naučí rozpoznávat rozdíl mezi fikcí a realitou. Chápu, že to pro část firem může být problém, protože si tak musejí nechat nahlédnout pod pokličku. Ale chceme je přesvědčit, že je lepší děti o reklamě a jejich rizicích dobrovolně poučit, než se dočkat úplného zákazu dětské reklamy,“ konstatuje Šantora.
Program by měl ve školách odstartovat podle předběžného plánu od začátku příštího roku, nebo nejpozději od začátku příštího školního roku. „Určitě stojíme o to, aby některá výzkumná agentura provedla průzkum jeho účinnosti. To se v Česku u vzdělávacích programů téměř neděje,“ dodává manažer.
