Mediální domy, reklamní agentury i společnosti pro výzkum trhu řeší v prvním čtvrtletí roku 2010 podobný problém: nabízejí se jim buď elévové a mladí lidé bez zkušeností pro takzvané juniorské pozice, popřípadě starší generace na hranici důchodového věku. Postrádají však silnou generaci lidí kolem čtyřicítky, kteří by už měli zkušenosti a současně ještě invenci zkoušet nové věci. V době snižujících se rozpočtů na reklamu a propadu celého komunikačního oboru se tito lidé stali pro řadu firem příliš drazí.
Na této zkušenosti se shodlo hned několik účastníků konference "Krize pokračuje, ukončete nástup a výstup, dveře se zavírají... a co na to marketing?", kterou koncem minulého týdne uspořádala v Praze výzkumná společnost Ipsos Tambor. Konference zmínila i další důležitý dopad uplynulého roku: některé změny, k nimž došlo na mediálním a marketingovém poli, jsou už nevratné. Tam, kde se lidé naučili využívat levnější zdroje, se nevrátí k dražším jen proto, že krize skončila. Oživení na reklamním poli přitom očekávají mediální odborníci až v roce 2011.
Hodně juniorů, málo vyzrálých
"Obrovský tlak na cenu a vyšší náklady na získání každého projektu vedou mimo jiné k tomu, že v agenturách pracuje hodně demotivovaných a uštvaných lidí bez prémií. Z britského i amerického trhu jdou tytéž zprávy: Máme jen dvě skupiny zaměstnanců, totální juniory, nebo totální seniory. Střední stav úplně chybí, zralí lidé odcházejí pryč. Je to jedno z největších rizik, která krize přináší," zmínil zkušenost výzkumných agentur Radek Jalůvka, zakladatel společnosti Ipsos Tambor.
"Firmy mají spoustu generálů, spoustu pěšáků, ale chybějí četaři a seržanti, což začíná být problém," potvrzuje Ondřej Novák z mediální agentury Universal McCann. "Je to jedna z nejzásadnějších změn, která mediální trh potkala a bude se s ní dlouho vyrovnávat. Při tvorbě mediálních strategií pak chybí odvaha dělat nevyzkoušené věci, za nimiž se nedá s jistotou čekat profit. V roce 2009 přišel mediální trh o dynamiku, je zde absolutní nedostatek dlouhodobých plánů. Přetrvává opatrnost v investicích a nejistota v tom, co bude příští půlrok. Kvalitativní vývoj mediálního trhu zbrzdila krize o několik let."
"Kvůli tlaku na snížení nákladů zaměstnávají některá média méně redaktorů a najímají ty levnější s méně zkušenostmi. Ti pak mají na práci méně času a peněz, protože objem média musí být naplněn, ale plní ho menší počet lidí," uvedl i Milan Hejl z PR agentury Ami Communication. To se podle něj podepisuje na kvalitě informací, méně zodpovědné novináře navíc vede tento tlak třeba i k vykrádání jiných článků a jejich následné "recyklaci". Jako příklad zmínil nedávnou kauzu regionálního Deníku vydavatelství Vltava Labe Press, který dlouhodobě bral a přetiskoval cizí texty z internetu bez souhlasu provozovatelů webových stránek, pro něž byly původně psány.
"Pro PR agentury to znamená, že novináři jsou dnes ochotnější přijímat PR materiál," řekl Hejl. A PR informace (tedy informace dodané médiím firmami, jejichž úkolem je ukázat tyto společnosti v dobrém světle) se mohou v médiích objevovat i opakovaně či nečekaně, například po delší době od vydání. "Už neplatí, že tisková informace je druhý den stará, novináři jsou dnes ochotnější se k nim po čase vracet a používat je v dalších souvislostech," řekl Hejl.
Nevratné změny
Mediální experti varují i před tím, že některé změny jsou už nevratné. "V současnosti platí, že osm procent všech mezinárodních hovorů se uskuteční zdarma prostřednictvím Skype, přičemž v poslední době se tento podíl zvýšil o tři procenta, tedy bezmála o polovinu. A až krize odezní, ti lidé se rozhodně nevrátí k tomu, že budou za telefon znovu platit. V tomto smyslu se spotřebitelské chování mění nenávratně," upozornil Ladislav Báča z reklamního uskupení Ogilvy Group. Tento fakt platí i pro konzumaci médií, dodává Ondřej Novák. "Mediální trh bude v následujících letech jiný, než byl, a nikdy se už nevrátí do podoby před krizí."
Internet profituje
Médiem, které na těchto skutečnostech profituje, je především internet. "Televize a internet jsou dnes jedinými typy médií, o jejichž účinnosti nemusíme při plánování reklamních kampaní klienty přesvědčovat," říká Novák.
"Unikátní schopnost internetu spočívá v tom, že 98 procent jeho obsahu je k dispozici zdarma. To je nejdůležitější kritérium, které dnes lidi zajímá, a krize to pochopitelně urychluje. Chápu sice reakce vydavatelů novin, kteří uvažují o tom, že své on-line verze zpoplatní, problém ale je, že na to musí být dva – spotřebitel musí takový krok akceptovat," říká Báča.
Krize také otřásla důvěrou lidí v instituce, v budoucnost i ve firmy. Má-li nějaká společnost u zákazníků uspět, musí být v jejich očích důvěryhodná. "Tento vývoj zvýšil význam komunikace, ale pro firmy je daleko obtížnější ji řídit. Už to zkrátka úplně nejde, firmy se musí smířit s tím, že ztrácejí kontrolu nad tím, jak se jejich pověst vytváří," konstatoval Hejl.
