Jaké informace poskytuje internet? Takové, jež jsou zcela bez vnějšího vlivu, nebo upravené stále dokonalejšími osobními filtry, jež propouštějí jen ty z nich, které vyhledávací algoritmus vyhodnotí jako vhodné pro daného člověka?
Internetový a politický aktivista Eli Pariser ve své knize The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You (Filtrovací bublina. Co před vámi ukrývá internet) předkládá perspektivu, která nejen potvrzuje skepsi kritiků internetu, ale i nabízí pohled do blízké budoucnosti. V ní by měl internet předvídat, co chceme, a stále víc ovlivňovat naše vnímání světa.
Neplatná představa
Nový pojem vygooglovat se rychle zařadil do slovní zásoby většiny jazyků. Významově znamená vyhledávání informací na internetu a je odvozen od vyhledávače Google, který používá většina lidí na světě. Oblíbenost Google spočívá v tom, že jeho algoritmus dokáže nejlépe vyhledat webové stránky, jež se nejvíc vztahují k hledanému zadání.
Tato představa o Googlu však patří minulosti. Skončila 4. prosince 2009, kdy se na firemním blogu Googlu objevila krátká zpráva o osobním vyhledávání. Od té doby je každý klik a každé surfování na internetu systematicky vyhodnocované, čímž sevytváří profil člověka, jenž o něm často prozrazuje více, než si je ochotný přiznat. Na základě tohoto profilu pak k němu Google propouští jen ty informace, jež vyhodnotí, že jsou pro něho nejvhodnější.
Facebook stejně jako Google používá filtry, jež propouštějí jen ty informace, které jsou vyhodnocené jako zajímavé pro daného člověka
Na jaře 2010, kdy se v Mexickém zálivu v důsledku exploze potopila vrtná plošina Deepwater Horizon, Pariser požádal své dvě kamarádky, aby na internetu vyhledaly společnost BP, jíž tato plošina patřila. Dostaly zcela odlišné informace. První investičního charakteru a druhá o havárii ropné plošiny. Dokonce ani počet vyhledaných zpráv se neshodoval. V prvním případě jich bylo 180 milionů, ve druhém 139 milionů.
Neexistuje tedy stejný Google pro všechny. Každý dostává vybraný soubor informací, jež odpovídají jeho politickým názorům, spotřebitelským potřebám a osobním zálibám.
Jednání je zboží
Google nabízí vyhledávání informací, Facebook zase zprostředkovává kontakt s přáteli. Obě společnosti však sledují stejný cíl – mít co nejvíc klientů a nabídnout jim reklamu, což tvoří jejich největší zdroj příjmů. Jednání člověka se tím stává zbožím a každá další informace o něm je jen dalším střípkem do stále sofistikovanější mozaiky jeho osobního profilu. Například obchodní řetězce nabízejí své firemní webové stránky v barvách, jež se líbí jejich zákazníkům. V Japonsku zase používají digitální billboardy, jež kolemjdoucím podle jejich věku a pohlaví přizpůsobují reklamu.
Facebook stejně jako Google používá filtry, jež propouštějí jen ty informace, které jsou vyhodnocené jako zajímavé pro daného člověka. Příspěvky přátel, kteří mají stejné politické názory nebo poslouchají stejný druh hudby, se proto objevují v informačním okně pravidelně. Naopak příspěvky, které se od našeho profilu liší, se v něm neobjevují.
Díky filtrovací bublině vzniká svět upravený podle individuálních vlastností člověkaTříděním informací však snaha organizovat nám život teprve začíná. Jsou nám totiž doporučované restaurace podobné těm, které jsme označili za dobré, noví přátelé nebo dokonce partneři odpovídající našemu profilu. Vzniká tím filtrovací bublina, jejímž prostřednictvím dostáváme politické zprávy, které nás zajímají, jsou nám nabízené restaurace, v nichž se podávají jídla dle naší chuti, a seznamujeme se s lidmi s podobným způsobem života.
Google Docs používá nástroj, který podle napsaného textu určí stupeň našeho vzdělání. Uživatelé vyhodnocení jako absolventi univerzity dostávají zprávy z deníku New York Times. Ti s nižšími vyjadřovacími schopnostmi z bulvárního deníku New York Post.
Lepší svět
Díky filtrovací bublině vzniká svět upravený podle individuálních vlastností člověka. Současně s tím však odstraňuje rozdíly, jež mu umožňují konfrontovat vlastní názory s jinými, čímž si rozšiřuje duševní obzor. Nastává tím fragmentace informačního spektra, jehož součástí jsou i informace, jež dobrovolně nevyhledává.
Hodnoty, jako je spravedlnost, svoboda a rovnost příležitostí, začínají stále víc záviset na tom, jak a kdo vytvoří softwarový programHladomor v Africe nebo situace bezdomovců sice nejsou právě optimistické informace, ale jsou součástí celkové představy o světě. Jejich odstraněním z povědomí se nejen utváří náš pohled na svět, ale současně i deformuje realita. Tento lepší svět však vede k informační izolaci, aniž bychom si toho všimli. Například pracovní místa v renomovaných firmách jsou nabízená přednostně absolventům elitních univerzit a ti, kdo je nevystudovali, se o nich často vůbec nedozvědí.
Filtrovací bublina proniká natolik snadno do našeho života kvůli způsobu života postmoderní společnosti. Doba, kdy bylo hlavním zájmem přežít, odplynula a dnes převládá uspokojování vlastních zálib a seberealizace. Z informačního spektra se proto vytrácejí nepříjemná témata, což má negativní dopad na politickou angažovanost a zájem o politiku.
Ohrožená veřejná diskuse
Cílem předvolebních kampaní v USA dnes je oslovit konkrétního voliče. Stranická příslušnost konkrétního kandidáta ustupuje do pozadí, a do popředí se naopak dostávají zájmy voliče. Společnost Catalist vybudovala s pomocí bývalých zaměstnanců Amazonu informační banku, jež obsahuje stovky milionů profilů voličů. Lze tedy za poplatek získat potřebné informace a poté cíleně zaklepat na dveře voliče.
Má-li například oslovený volič malé děti, nejsou argumenty kandidáta stranické, ale co chce udělat pro zlepšení školství. Volič přestal být bombardován celostátními hesly a místo nich je oslovován svými osobními problémy. Strategickým úkolem pak je najít voličovo slabé místo. Stejně jako je tomu v případě reklamy. Pokud profil daného člověka ukazuje, že zareagoval na akci s 20procentní slevou, pak dostává e-maily s podobnými nabídkami.
Individuální oslovování voliče může sice přinést volební úspěch, ale současně zvyšuje fragmentaci společnosti. Celostátní témata jsou na ústupu, což ztěžuje hledání kompromisu. Filtrovací bublina posiluje koncentraci na vlastní zájmy, což ohrožuje veřejnou diskusi. Navíc hodnoty, jako je spravedlnost, svoboda a rovnost příležitostí, začínají stále víc záviset na tom, jak a kdo vytvoří softwarový program.
Shromažďování informací nade vše
Po teroristických útocích 11. září 2001 vyzvala FBI Američany, aby pomohli identifikovat teroristy a poskytovali informace. Pomoc přišla, odkud to málokdo čekal – od společnosti Acxiom zpracovávající údaje o zákaznících. Ta věděla o jedenácti z 19 atentátníků víc než vláda a její zpravodajské služby dohromady včetně bývalých a současných adres nebo jmen spolubydlících.
Mnoho uživatelů Facebooku nebo Googlu si neuvědomuje, že souhlasem s dalším používáním osobních údajů se de facto dobrovolně zbavují svých ústavních práv na ochranu osobnostiFirma Acxiom shromažďuje informace kvůli jejich pozdějšímu prodeji. A má je o 500 milionech lidí na celém světě. Například jak se jmenují, kde bydleli a bydlí, co nakupují, mají-li psa nebo kočku či jsou-li leváci nebo praváci.
Shromažďování všemožných údajů je natolik prioritní, že National Security Agency (NSA), americká zpravodajská služba kontrolující elektronickou komunikaci, vyzvala Kongres, aby schválil finanční prostředky na výstavbu nových jaderných elektráren. Jejím největším problémem při zpracování gigantického množství dat je totiž elektrický proud. Do roku 2014 má jejich počet narůst natolik, že bude třeba zavést nové jednotky k jejich měření.
Problematická autonomnost
Mnoho uživatelů Facebooku nebo Googlu si neuvědomuje, že souhlasem s dalším používáním osobních údajů se de facto dobrovolně zbavují svých ústavních práv na ochranu osobnosti. Jednání obou společností je však současně v rozporu s jejich prohlášeními, že budou s osobními daty zacházet transparentně. Ani jedna totiž nezveřejňuje, která data používá k vytvoření filtrovací bubliny a která k nám propouští.
Uzavřenost ve vlastní bublině může vyvolávat příjemný pocit autonomnosti. Jak však říká profesor na Právnické fakultě Harvardovy univerzity Yochai Benkler, autonomnost je problematická. Být svobodný totiž nejen umožňuje dělat to, co chceme, ale i vědět, co všechno můžeme dělat.
The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You
(Filtrovací bublina. Co před vámi ukrývá internet)
AUTOR: Eli Pariser
VYDAL: Penguin, New York 2011
ROZSAH: 304 stran
